Bij H&M kun je kleding huren: kansrijk of flop?
Waarom zou je kopen als je ook kunt huren: vanaf vandaag kun je terecht in een winkel in Stockholm voor huurkleding van H&M. Voor dertig euro heb je een week iets nieuws in de kast hangen. Maar hoe duurzaam is dat eigenlijk?
Fast fashion is het concept waarbij kledingketens vaak van collectie wisselen. Omdat er geregeld iets nieuws in de winkel hangt, zijn klanten sneller geneigd weer een kijkje te nemen (en misschien iets te kopen).
H&M is, samen met onder meer Zara, één van de ketens die vaak in één adem wordt genoemd met dit concept.
Een week mee
Echt duurzaam klinkt dat niet, maar vanaf vandaag is fast fashion in ieder geval ietsje duurzamer. Bij Hennes & Mauritz kun je voor 350 Zweedse kronen (omgerekend zo'n 33 euro) voor een week een kledingstuk mee naar huis nemen. Voor dat geld wordt je kleding ook schoongemaakt.
Je kunt per keer drie kledingstukken uitkiezen. Grappig is dat de testwinkel is gevestigd in een zogeheten flagship store die gerenoveerd is, ook een beetje tweedehands dus.
Duurzame materialen
De kleren die je kunt huren komen uit de collectie van het concept Conscious uit de jaren 2012 tot 2019. Deze kleding is gemaakt van gerecyclede materialen, zo claimt H&M. Het kledingconcern zegt dat het graag wil dat klanten wat meer op een circulaire manier naar mode kijken.
Klanten kunnen kiezen uit een collectie van vijftig kledingstukken. Om kleding te kunnen huren bij H&M moet je trouwens lid zijn van het klantenloyaliteitsprogramma van H&M, of je moet er lid van worden. Je kunt dan een bepaald tijdslot boeken waar een stylist je een persoonlijk advies geeft.
Niet de eerste
H&M is niet de eerste die kleding verhuurt. Zo gingen Banana Republic en Urban Outfitters de Zweden al voor. In Nederland opende het duurzame jeansmerk Mud Jeans in Laren een eerste stenen winkel waar je spijkerbroeken kunt huren. Tot nu toe kon dat alleen online.
H&M wil de Zweedse winkel gedurende drie maanden testen om te kijken of het concept aanslaat en uitgebreid kan worden.
Milieu
De kledingbranche ligt al langere tijd onder vuur vanwege de impact op het milieu. Kleding is namelijk verantwoordelijk is voor tussen de 2 en 10 procent van de totale milieubelasting die consumptie in de EU met zich meebrengt, schreef de European Parliamentary Research Service (EPRS), het onderzoeksbureau van het Europees Parlement, eerder dit jaar.
De hoeveelheid kleding die in de EU per persoon werd gekocht steeg tussen 1996 en 2012 met 40 procent, aldus het Europees Milieu Agentschap. Tegelijkertijd wordt ruim 30 procent van de kleren die we hebben hangen langer dan een jaar niet gedragen.
Sterker nog: gemiddeld wordt kleding weggegooid nadat het zeven of acht keer is gedragen, zo berekende management consulting bedrijf McKinsey.
Fast Fashion
Het EPRS schreef de gestegen aankopen van kleding toe aan de relatieve prijsdaling. Zo werd kleding tussen 1996 en 2012 weliswaar 3 procent duurder, maar de inflatie (gemeten aan de hand van een mandje producten en diensten) was 60 procent 20 keer zo hoog. Verder komt onze koopdrift door de opkomst van fast fashion, aldus het EPRS.
Door kleding te huren voor bijvoorbeeld een feestje, verleng je de leeftijd van die kleding, terwijl die anders misschien maar één keer zou worden gedragen, aldus Noor Veenhoven, mede-oprichter van Project Cece, dat wordt omschreven als de grootste verzamelwebsite voor duurzame en eerlijke kleding van Europa.
Korreltje zout
Maar de term duurzaam moet je volgens Veenhoven wel met een korreltje zout nemen. Zo zegt H&M dat in kleding minstens 50 procent duurzaam katoen zit, maar dat zegt niets over de andere helft en over arbeidsomstandigheden in de fabrieken waar kleding wordt gemaakt, zegt zij.
Ze zegt wel blij te zijn dat H&M iets doet aan duurzaamheid, maar het is niet genoeg, aldus Veenhoven. Door de jaren heen is kleding van een veel minder goede kwaliteit geworden, zegt zij.
Vijftig jaar geleden gingen spijkerbroeken veel langer meer dan nu. Tegenwoordig zit er bijvoorbeeld meer plastic in, maar dat is niet goed voor de kwaliteit, stelt Veenhoven.
'Niet per se slecht'
Hoe verenigbaar is fast fashion eigenlijk met duurzaamheid? "Als je kijkt naar milieuvriendelijkheid, dan is het heel slecht dat we zo veel afval creëren. Maar als je kleding maakt die heel makkelijk gerycycled kan worden, of die helemaal biologisch afbreekbaar is, dan kun je fast fashion wel in stand houden", zegt Veenhoven.
Fast fashion is niet inherent aan iets slechts, maar tot nu toe is het nooit op een ethische manier aangepakt. Nu is het altijd weggooi-fashion, waarbij je grondstoffen verspilt en waarbij werknemers in fabrieken worden uitgebuit, zegt zij.
Nieuw businessmodel
"H&M is bezig het businessmodel opnieuw uit te vinden, dat betekent dat ze minder kleding gaan produceren", zegt retailexpert Rupert Parker Brady. Veel consumenten, vooral jongeren, zitten helemaal niet te wachten op fast fashion, dus heeft H&M een probleem, denkt hij.
Hij verwacht wel dat H&M binnen vijf jaar een enorme slag gaat maken, met minder winkels en veel minder 'wegwerpkleding'.
'Hing in de lucht'
Dit hing in de lucht, zegt Kitty Koelemeijer, hoogleraar Marketing & Retailing aan Nyenrode Business Universiteit. "Je moest eens weten hoeveel mensen mij de laatste tijd hebben benaderd met plannen om kleding te verhuren".
"Als er één concern is die dit kan uitvoeren is het H&M. Zij kunnen immers goedkoop inkopen", zegt Koelemeijer. Ze vindt het ook slim om vlak voor de feestdagen hiermee te komen.
Recyclen makkelijker
Het systeem zorgt er ook voor dat kleding makkelijker kan worden gerecycled, de kleding komt immers weer terug bij H&M, aldus hoogleraar Koelemeijer. Ze denkt dat consumenten altijd wel een bepaalde basiscollectie zelf willen hebben.
Voor bijzondere kleding, of kleding die je niet zo vaak draagt, zal de ontwikkeling dat je die huurt echter doorzetten, verwacht Koelemeijer.