Heineken in Rusland: van groeiparel tot hoofdpijndossier

Met het aangekondigde vertrek van Heineken uit Rusland komt een einde aan een aanwezigheid van bijna twintig jaar op de ooit zo veelbelovende groeimarkt.

De Nederlandse multinational was daar relatief laat ingestapt. Na de val van de Muur in 1989 kochten concurrerende biermakers en investeerders als een dolle voormalige staatsbrouwerijen in Rusland op, of openden er nieuwe bierfabrieken.

Laat ingestapt

Grootaandeelhouder Freddy Heineken, die een controlerende stem in de beursgenoteerde bierbrouwer bezat, vond investeren in Rusland echter lange tijd te gevaarlijk. Vlak voor zijn overlijden in 2002 gaf hij toch het groene licht voor de eerste overname in het land.

De aankoop van de Bravo-brouwerij in Sint-Petersburg voor 400 miljoen dollar leek een mooie slag. Bravo was goed voor een flinke productie van 2,5 miljoen hectoliter, en beschikte over de populaire biermerken Bochkarev en Ochota.

Inhaalrace

Bravo betekende het startschot voor een inhaalrace. In de drie jaar daarna kocht Heineken nog eens zes bedrijven met negen brouwerijen door het uitgestrekte land, van de westerse enclave Kaliningrad tot aan Chabarovsk in het uiterste oosten. Totale investering: 1,2 miljard euro.

Die brouwerijen verkochten in 2006 maar liefst 13 miljoen hectoliter bier, waarmee Rusland wat betreft volume was uitgegroeid tot de grootste markt voor Heineken. De nieuwe dochter met destijds 9500 werknemers beheerste 15 procent van de Russische markt; de derde speler na Carlsberg en Inbev.

Rusland als hoeksteen

Bij zijn aantreden als bestuursvoorzitter van Heineken in 2005 presenteerde Jean-Francois van Boxmeer, die als bestuurder verantwoordelijk was geweest voor de overnames, Rusland als een van de twee speerpunten van zijn groeistrategie.

"Rusland vormt, samen met ons nieuwe light-bier, de hoeksteen van Heinekens toekomst", zei de kersverse topman in 2006 tijdens een reis voor de Nederlandse pers naar Sint-Petersburg en Moskou.

Groeiparel

Volgens beleggers was Heineken destijds wel sterk aanwezig op de verzadigde biermarkten van Europa en de VS, maar te weinig op de groeimarkten van Azië en Latijns-Amerika. Rusland loste dat probleem op. Volgens Van Boxmeer zou het land een groeimarkt blijven, omdat de Russen massaal overstapten van wodka naar bier.

De ambities waren hoog. Zonder nieuwe overnames moest het marktaandeel verder groeien, van 15 tot 20 procent. Daarmee zou Heineken de tweede brouwer van Rusland zijn. Ook moest de Russische dochter efficiënter en veel winstgevender worden.

De vooruitzichten waren glanzend, mede gezien de toenmalige politieke stabiliteit onder president Vladimir Poetin en de ongekende welvaart door de hoge prijzen voor olie, gas en andere grondstoffen die Rusland rijk was.

Geloof in Rusland

Zorgen over de politieke en economische risico's van investeren in Rusland hielden Van Boxmeer niet wakker. "Wij investeren niet in Poetin, maar in Rusland. Wij geloven in de kracht van het land", zei hij destijds in zakenblad FEM Business.

Even leek Van Boxmeer gelijk te krijgen. In de eerste jaren na zijn aantreden als bestuursvoorzitter presteerde Rusland geweldig. Zo steeg het verkochte biervolume tot 15,5 miljoen hectoliter in 2008.

Eerste scheurtjes

Maar de eerste scheurtjes werden toen al zichtbaar. Dat jaar kromp de totale Russische biermarkt voor het eerst in elf jaar iets, mede als gevolg van de crisis op de internationale financiële markten en de daardoor gekelderde olie- en gasprijzen.

Ook het marktaandeel van Heineken bewoog zich in de verkeerde richting. In plaats van gestegen, was dat in 2008 gedaald tot 13,7 procent. En door de waardedaling van de roebel stegen de kosten voor grondstoffen en verpakkingen.

Heineken moest dat jaar daarom 275 miljoen afschrijven op de Russische dochter. Om kosten te besparen werden twee van de tien Russische brouwerijen gesloten, en later nog een.

Lawine aan slecht nieuws

Daarmee was de ellende nog lang niet voorbij. De jaren erna werd de Russische biermarkt getroffen door een lawine aan slecht nieuws.

Zo kreeg Heineken er te maken met ongunstige overheidsmaatregelen, zoals enorme accijnsstijgingen. Ook drong het Kremlin de bierconsumptie terug door strenge reclameregels en een verbod op de in Rusland populaire plastic bierflessen van groter dan 1,5 liter.

Krimpende markt

In plaats van de stijging waarop Heineken had gerekend, daalde de totale bierconsumptie in Rusland juist fors. Tussen 2008 en 2016 kromp de markt met een derde in omvang.

Vanwege de enorme overcapaciteit bij de bierproducenten die eerder juist zwaar hadden geïnvesteerd in hun brouwinstallaties, werd de prijsconcurrentie nog feller dan voorheen. Zo kelderde niet alleen het aantal hectoliters, maar kwamen ook de winstmarges onder druk.

Tot overmaat van ramp bundelde de grootste brouwer ter wereld AB Inbev haar krachten in Rusland in 2018 met het daar sterk oprukkende Turkse Efes. Daardoor raakte de door Heineken geambieerde nummer twee positie op de Russische markt definitief buiten bereik.

Verslechtering politieke klimaat

Nog zorgwekkender was dat ook het politieke klimaat verslechterde, als gevolg van de mensenrechtenschendingen in het land en het steeds hardere optreden van Poetin.

Tegen die achtergrond was het verrassingsbezoek van de Russische president aan het Holland Heineken House tijdens de Olympische Winterspelen in Sotsji begin 2014, waar hij proostte met koning Willem-Alexander en Heineken-directeur Philip de Ridder, niet echt een PR-moment voor de brouwer. Een maand later annexeerde Poetin de Krim.

Economische sancties

Geen wonder dat Heineken in zijn jaarverslagen steeds minder schreef over de beoogde groeiparel. In het verslag over 2014 staat nog wel dat de bedrijfstop zich dat jaar boog over 'het effect van de economische sancties op de Russische activiteiten'. Tussen 2014 en 2016 kelderden de bierverkopen van Heineken in het land met zo'n 30 procent.

Ook sindsdien bleef het voor Heineken kwakkelen op de Russische markt, de laatste jaren vooral als gevolg van hoge inflatie en duurdere grondstoffen en een laag consumentenvertrouwen.

Krimp

Heineken maakt zelf al jaren geen cijfers meer over haar omvang en marktpositie in Rusland meer openbaar. Volgens marktonderzoeker Global Data verkocht de brouwer er vorig jaar nog slechts 10,8 miljoen hectoliter, en was het marktaandeel geslonken tot 12 procent.

Een woordvoerder van de biergigant laat wel weten dat de voormalige 'hoeksteen van Heinekens toekomst' tegenwoordig minder dan 2 procent van de totale omzet voor zijn rekening neemt, dus minder dan 500 miljoen euro.

Qua winstgevendheid is de Russische dochter nog kleiner. Analisten van Bofa Securities gaan uit van een half procent van de brutowinst. Beursanalist Corné van Zeijl rekent met 0,8 procent, zo'n 50 miljoen euro. 'Dat dit zo matig is ten opzichte van de omzet geeft aan dat heel moeilijk is om daar een beetje fatsoenlijk winst te maken."

Agressie in Oekraïne

Rusland blijkt dus een geweldige teleurstelling te zijn geweest. Maar alle kopzorgen op de Russische markt van de afgelopen jaren verbleken bij de recente ontwikkelingen. Wegens de agressie van Rusland in Oekraïne en het gigantische menselijke leed wat daarvan het gevolg is, trokken honderden Westerse bedrijven zich inmiddels terug uit het land.

Zoals Heineken destijds laat instapte in de Russische markt, was het ook behoorlijk laat met de aankondiging van het vertrek. Begin maart zei de biergigant slechts te stoppen met de export naar en investeringen in Rusland. Iets later staakte de brouwer er de productie van Heineken-bier, en beloofde geen winst meer uit het land te halen.

Toch weg uit Rusland

Maandag, ruim vier weken na de invasie in Oekraïne, kondigde de brouwer uiteindelijk toch aan om zich volledig terug te trekken uit Rusland. Daarvoor verwacht het een afschrijving van 400 miljoen euro te moeten doen.

Om te voorkomen dat de Russische overheid het bedrijfsonderdeel onteigent, zegt de bierbrouwer de activiteiten voorlopig wel voort te zetten. Als Heineken zich meteen terugtrekt, loopt ze het levensgrote risico de Russische brouwerijen zonder compensatie kwijt te raken.

Onteigening

Afgelopen weken dreigde het Kremlin al de Russische activiteiten van internationale bedrijven die vertrekken, te zullen nationaliseren.

Daarom benadrukte Heineken maandag te zoeken naar een nieuwe eigenaar die de Russische eigendommen op een wettelijk correcte manier kan overnemen. Over potentiële kopers of het verkoopproces zegt de woordvoerder geen uitspraken te kunnen doen.

Habbekrats

Een verkoop aan marktreuzen Carlsberg en AB Inbev lijkt uitgesloten. De Deense brouwer kondigde maandag aan zelf ook uit Rusland te vertrekken. En AB Inbev bracht zijn Russische dochter enkele jaren geleden onder in een joint venture met het Turkse Efes, waarin het geen zeggenschap heeft.

Beursanalist Corné van Zeijl acht het waarschijnlijker dat Heineken zijn Russische dochter zal verkopen aan een lokale partij. Omdat de Nederlandse brouwer zich genoodzaakt ziet te vertrekken, waarschijnlijk voor 'een habbekrats', denkt hij.