Mexx wil terug naar gloriedagen: 'Het wordt (weer) groot'

De nieuwe website staat inmiddels een dag of twee live en er is een beperkte collectie met kleding voor mannen en vrouwen gelanceerd.

"In 2019 presenteren we een volledige collectie met onder meer ook schoenen", zegt Ferry Helmer, eigenaar van RNF Holding en Mexx International. 

Aankoop

De Holding, die ook de merken Ferro Footwear en Umbro bezit, kocht in augustus vorig jaar de merkrechten van Mexx van het Turkse Eroğlu Holding. Op dat moment waren de meeste winkels van Mexx al dicht.

In de goede dagen kende Mexx honderden vestigingen en omzetten van honderden miljoenen euro's per jaar. Nadat het bedrijf in 2001 in Amerikaanse handen kwam ging het echter langzaam bergafwaarts.

Failliet

Eind 2014 verklaarde de rechtbank in Amsterdam drie vennootschappen van het bedrijf, met toen 1500 werknemers, failliet. Kort daarna maakte Mexx een flink afgeslankte doorstart onder Eroğlu.

"Zij besloten het bedrijf vorig jaar te verkopen, omdat de politieke situatie in Turkije internationale handel lastig maakte, en het bedrijf zich op andere merken wilde focussen", zegt Helmer erover.

Nieuwe strategie

De nieuwe eigenaar hoopt terug te gaan naar de gouden tijden van Rattan Chadha, die het bedrijf in 1989 oprichtte en uitbouwde tot internationale speler. Chadha werd geroemd om zijn eigentijdse collecties, stijl en mooie reclamecampagnes.

De afgelopen maanden werkte RNF Holding aan een nieuwe strategie en richtte Mexx International B.V. op om het kledingbedrijf weer op te bouwen. "Mexx wordt weer groot", zegt Helmer. "En we hebben de juiste kennis in huis om dat te doen."

Mexx zegt dit jaar nieuwe winkels te willen openen in Nederland, Canada, Frankrijk en Oostenrijk. Ook België, Duitsland, Egypte en Rusland staan op de planning en de ondernemers kijken naar mogelijkheden voor winkels in India en China.

Rusland is groot

"Onder Eroğlu trok Rusland zich terug", zegt Helmer over zijn internationale plannen. "Maar dit was een grote partij voor ons: hier heeft Mexx veel naamsbekendheid. Daar willen we nu weer op inspelen."

Dat geldt ook voor Nederland. Hier opent het bedrijf dit jaar echter alleen een winkel in Amsterdam. Hoeveel winkels er in totaal komen wil Helmer niet zeggen. Wel zegt hij dat hij weinig wil veranderen aan het merk: "We willen het DNA van Mexx behouden."

Uitbreiden met franchise

Mexx hoopt wederom uit te breiden met behulp van franchisenemers, maar ook via zogenoemde shop-in-shopformules en verkoop via partnerbedrijven, zoals warenhuizen. "Bijenkorf is bijvoorbeeld een interessante partij voor ons", zegt Helmer. 

Ook de webwinkel moet de omzet stuwen, "e-commerce heeft grote prioriteit", zegt Mexx. Maar Helmer wil juist ook de fysieke winkels uitbaten.

"Die hebben we samen met een Italiaanse designer ontworpen", zegt hij. "Het wordt prachtig. Ik denk dat mensen er blij mee zijn. De winkelstraten worden te veel gedomineerd door grote spelers."

Prima marges

Ook Olaf Zwijnenburg, retailspecialist bij Rabobank, ziet kansen. "Met mode zijn anno 2018 prima marges te realiseren", zegt hij. "Het succes van Mexx zal echter afhangen van hoe sterk het merk nog is. Naamsbekendheid is er, maar is het genoeg om de hogere prijzen te staven?"

Een sterk merk kan hogere prijzen vragen dan concurrenten die zich richten op snelle mode, weet Zwijnenburg. Voor Mexx is dat belangrijk, omdat het geen 'discounter' wil zijn. Het bedrijf positioneert zichzelf 'boven Zara en H&M en onder Massimo Dutti.'

'Ouderwetse wholesale' 

Met de levering van kleding aan franchisenemers en warenhuizen leunt Mexx volgens Zwijnenburg op 'een relatief ouderwetse wholesalestrategie': verkoop aan zakelijke partijen, zoals warenhuizen. Het bedrijf lijkt er bewust niet voor te kiezen om alle facetten, van productie tot verkoop, in eigen huis te doen.  

Dat doen concurrenten zoals Inditex, het moederbedrijf van onder meer Zara, wel. "En die kunnen daarmee heel snel reageren op nieuwe markttrends ", zegt Zwijnenburg. "Bovendien hoeven zij de marge niet te delen met franchisenemers en andere partners."

Mexx zelf zegt een aantal ' flagship'-winkels te willen openen die het wel in eigen beheer houdt. "Maar we zijn niet zo enorm als Inditex, zij hebben de kracht om alles in eigen beheer te doen. Zo groot zijn wij niet."

Fysiek onder druk

Volgens Zwijnenburg, oud commercieel directeur bij een aantal landelijke retailers, groeit het belang van online de laatste jaren hard. De toenemende omzetten in de retailsector komen volledig voor rekening van webwinkels. "Op dit moment is het omzetaandeel van online in de kledingsector al bijna 30 procent. Het nam in 2017 weer met een kwart toe", zegt hij.

Het belang van fysieke winkels blijft daarmee overeind, maar staat onder druk, zegt Zwijnenburg. "Winkels moeten een plek zijn waar de consument graag komt. Modemerken doen er daarom goed aan te investeren in de beleving in de winkel en expertise van medewerkers."

Gloriedagen

Mexx zelf denkt terug te gaan naar de 'gloriedagen van miljoenenomzetten' met een ervaren team, onder leiding van ceo Leo Cantagalli. Ook oud-Mexx coryfeeën Nur Basaran (brand director) en Jacques Mitterand (cfo) zijn aangehaakt.

"Dit team heeft Mexx eerder grootgebracht", zegt Helmer. "Ze weten precies wie onze klant is en gaan dit een push geven."