Fabrikanten nemen het heft in eigen hand: directe verkoop aan consument
Voedselproducenten nemen het heft in eigen hand. Via een eigen webshop verkopen ze hun eten en drinken direct aan de consument. "We kunnen zo data verzamelen over onze klanten. En we kunnen recepten meegeven", iets wat bij verkoop via een supermarkt niet zou kunnen, zegt kaasproducent Kaptein.
De directe verkoop van alle producenten is inmiddels goed voor een omzet van 80 miljoen euro, berekende ABN Amro. Dat is niets vergeleken met de omzet van de supermarkten (32 miljard euro), maar het is wel een markt die groeit.
Consumenten hebben verschillende redenen om hun eten via de webshop van de producent te kopen. Soms is een product in de supermarkt niet goed verkrijgbaar en soms hebben consumenten meer vertrouwen in producten die ze direct bij de bron kopen, aldus het onderzoek van de bank.
Vertrouwd vlees
Dat is bijvoorbeeld het geval bij de webshops van Crowdbutching.com, bekend van sites als Koop een Kip. Koopeenkoe.nl was in 2014 de eerste site van Crowdbutching, vertelt country manager Arka Der Stepanian.
"Het idee achter de webshop is 25 jaar geleden ontstaan. Oprichter Ben woonde op een boerderij met vleeskoeien. Iedere winter slachtten ze één koe, waarbij de helft in de eigen vriezer ging en de helft werd verkocht aan familie en vrienden die vertrouwd vlees wilden hebben," vertelt Der Stepanian.
Geen verspilling
Het was de tijd dat ziekten als BSE en mond- en klauwzeer een slachting aanrichtten onder de Nederlandse veestapel. Der Stepanian: "Toen kwam er veel discussie, en de vraag die veel gesteld werd "is vlees nog wel te vertrouwen?" Mensen waren onzeker, en dus besloot Ben 'vlees met garantie' te gaan verkopen."
Het concept sloeg aan en toen zoon Berend zes jaar geleden het bedrijf overnam, opende hij een webshop. Wie vlees koopt bij Koopeenkoe.nl kan zelf de koe uitkiezen. Pas wanneer de koe volledig verkocht is gaat het dier naar de slacht, waardoor er een koper garant staat voor elk stuk vlees en er dus niets wordt verspild.
Der Stepanian: "Mensen willen zekerheid over hun voedsel, dus ook hun vlees. Hoe is dit geproduceerd, waar komt het vandaan, en wat voor impact heeft dit op mijn gezondheid? Je kunt via het oornummer alle informatie over de koe opzoeken en het dier zelfs opzoeken op de boerderij."
Inmiddels kopen naar eigen zeggen jaarlijks ongeveer 25.000 consumenten via een van de Crowdbutching-sites.
Voordeel verwacht
Een pakket vlees van twee kilo met steaks, gehakt, hamburgers en worstjes kost bijna 40 euro. Dat is ongeveer evenveel als je in de supermarkt zou betalen. Toch verwachten veel consumenten dat ze direct bij de producent goedkoper uit zijn, aldus het onderzoek van ABN Amro. 56 procent van de 1100 ondervraagden zegt dat het voordeel groter moet zijn dan 10 procent.
"Het is onwaarschijnlijk dat een dergelijk prijsvoordeel haalbaar is. De supermarkt en groothandel kunnen wel worden omzeild, maar transport en orderpicking zijn nog steeds nodig. Daarnaast is het de vraag of producenten een eventueel prijsverschil wel willen doorgeven aan de consument. Mogelijk willen ze hun soms lage marges opschroeven", stelt Rob Morren, sectorbankier food van ABN Amro.
Kaas te koop
Bedrijven hebben soms ook moeite om hun product in de supermarkt verkocht te krijgen. De schapruimte is beperkt en er zijn veel aanbieders, legt Anne van Egmond, sales director bij Kapitein, uit. De kaas van het bedrijf wordt onder de naam Old Alkmaar alleen in speciaalzaken en via een eigen online webshop verkocht.
"De webshop is een ook goede manier om data te verzamelen zodat wij nog meer aan de wens van de consument kunnen voldoen. Wanneer we via een tussenpersoon zouden verkopen, konden we minder informatie geven over bijvoorbeeld recepten."
Kans voor startups
Soms zit er achter een onbekend merk een grotere speler zoals bij U Go, een bedrijf dat onder die merknaam verschillende powershots verkoopt. Het is een initiatief van Friesland Campina, dat met haar andere producten al flink wat ruimte in het koelvak inneemt.
De webshop bestaat sinds november 2018. U Go komt voor uit de 'Milkubator', waarbij startups de kans krijgen zich te ontwikkelen.
"Zeker in de eerste fasen van een nieuw product is directe verkoop aan de consument een van de methodes die je kunt overwegen. Of een product uiteindelijk terecht komt in een fysieke winkel is afhankelijk van wat de consument wil", aldus een woordvoerder van Friesland Campina.
Bier aan huis
Ook grote spelers als Heineken en Verstegen Spices & Sauces, bekend van de kruidenmixen, zijn overstag. Heineken startte in 2018 met Heineken Now, dat sinds juni 2019 onder de naam Drinkies draait. Je kunt online bier bestellen, zolang het maar onderdeel is van de Heineken-holding.
De webshop van Verstegen bestaat nu 2,5 jaar. "Niet alle retailers voeren ons gehele assortiment. Wij hebben veel meer producten en dus kun je op de webshop terecht," zegt een woordvoerder.
Over het aantal consumenten dat via de webshop bestelt, willen zowel Heineken als Verstegen niets zeggen.
Een ander bedrijf dat online producten verkoopt is Yespers, producent van granola en fruitspreads. Het bedrijf wil voedselverspilling tegengaan en verwerkt bijvoorbeeld afgekeurde bananen tot puree.
'Dekkingsgraad via supermarkten niet groot'
Mede-directeur Joost Castenmiller vertelt dat het product inmiddels in verschillende supermarkten te koop is. "Maar de webshop is nog altijd heel belangrijk. De dekkingsgraad via de supermarkten is niet zo groot." Zo zijn de producten slechts in 60 van de ruim 600 Jumbo-winkels te koop.
"Je probeert altijd schapruimte te krijgen. Maar als klein merk is een webshop ook fijn om je boodschap te vertellen. Dat is bij verkoop via een supermarkt lastiger."
Trend zet door
ABN Amro verwacht dat steeds meer producenten de rechtstreekse route naar de consument gaan verkennen. Het Duitse Dr. Oetker richtte in 2016 zelfs een eigen dochtermaatschappij op om de eigen merken via verschillende webshops zoals Juit.com en Durstexpress.de te verkopen. Toch blijft de supermarkt het belangrijkste afzetkanaal.
"Consumenten vinden het in het algemeen niet handig om losse pakketjes levensmiddelen per post of met bezorging geleverd te krijgen. Ze willen gemak. Het wordt al interessanter wanneer een partij meerdere producten kan combineren en de klant er een prijsvoordeel bij heeft", meent sectorbankier Henk Hofstede.