Tranentrekkers voor de feestdagen: kerstcommercials steeds emotioneler
Zeg 'kerstreclame' en het eerste waar mensen aan denken is 'tranentrekker'. Emotie is blijkbaar belangrijk om the most wonderful time of the year aan te prijzen, maar waarom eigenlijk? "Mensen hebben behoefte aan saamhorigheid."
Nu Sinterklaas achter de rug is, richten supermarkten in Nederland hun pijlen op Kerstmis. Inclusief feestelijke, uitbundige en soms ook emotionele reclames op primetime televisie.
Verslaafd aan emoties
Het Britse warenhuis John Lewis maakt van de kerstcommercial altijd een mini-filmpje, een verhaal met een kop, ontwikkeling en een staart. Die langere verhalen in Engelse en Amerikaanse kerstreclames zijn al langer een ding, zegt reclamestrateeg Marc Oosterhout van N=5. "Nu komt die trend hiernaartoe."
Ook krijgen emoties steeds meer een plek in reclames, zegt Ismael ten Heuvel. Hij regisseert kerstreclames voor Plus en won in 2017 de Gouden Loeki met zijn kerstreclame voor Albert Heijn. "We zijn nog niet zo heftig als in Duitsland. Duitsers zijn helemaal verslaafd aan emoties. Bijvoorbeeld de EDEKA-reclame waarin een eenzame oude man een overlijdensadvertentie stuurt naar z'n kinderen, omdat zij niet langskomen met de kerst."
De kerstreclame van Lidl
Blik BN'ers
Zo heftig gaan de reclames in Nederland er meestal nog niet aan toe. Dit jaar is er opvallend veel ruimte voor de feestelijke kant van Kerstmis. Een supermarkt als Dirk focust vooral op het lekkere eten voor een betaalbare prijs.
Lidl doet dat in wezen ook, maar dan wat aangekleder. Beau van Erven Dorens 'gaat voor goud' en serveert zijn dispuutgenoten allerlei 'delicieux' recht uit de koelkast. Albert Heijn ziet december vooral als maand om te genieten. Grote concurrent Jumbo trekt een blik BN'ers open die ons op muzikale wijze een geweldige kerst wensen.
Kerstreclame Jumbo
Maatschappelijk thema
"Je ziet dat kerst als moment belangrijker is geworden om te vieren", zegt reclamestrateeg Oosterhout. "Mensen hebben behoefte aan saamhorigheid, aan dat kerstgevoel."
Oosterhout ziet wel verschillen in aanpak bij de verschillende supermarkten. "Je ziet feelgood, zoals de kerstman bij Coca-Cola. Dat zie je ook bij Albert Heijn. Plus heeft er vorig jaar voor gekozen om maatschappelijke thema's centraal te stellen. Dat is een trend die we zien in communicatie."
De kerstreclame van Albert Heijn
De kerstreclame van Plus
Ernstige dingen
"Ik probeer een persoonlijk verhaal te maken", zegt regisseur Ten Heuvel over zijn Plus-reclames. "Mezelf erin te zetten. Als een klant een boodschap wil uitdragen dan vind ik dat het je ook echt mag raken. Dat is het aan mij als regisseur de taak om het op zo'n manier te brengen dat dat ook gebeurt."
In het begin van de Plus-commercial van dit jaar word je getriggerd dat er iets gaande is, stelt hij. "Het gaat over de dood. De meeste commercials gaan niet over dood, maar over vrolijke dingen. Met kerst mag het ook over ernstige dingen gaan."
Persoonlijk geïnspireerd
Kerstmis is een uitgelezen moment voor zulke stellingname, denkt Oosterhout. "Het is een strategie om jezelf anders te positioneren, heel anders dan bijvoorbeeld Albert Heijn. Dat is even wennen en sommige mensen vinden dat moeilijk."
"Zelf gaan we altijd langs het graf van m'n schoonvader met kerst voordat we gaan eten", zegt Ismael ten Heuvel. "Dus deze reclame is ook persoonlijk geïnspireerd."
Betalen kerstreclames zich uit in de winkel?
Nooit direct, zegt reclamestrateeg Marc Oosterhout van N=5. "Het ontwikkelt zich over jaren heen. Je ziet dat mensen dan meer waardering hebben voor het merk van de kerstreclame, zoals Coca-Cola. Op de lange termijn is dat waardevol."
"Sympathieke merken krijgen meer klanten dan merken die dat niet zijn. Er zijn merken die het wel willen, zo'n emotionele kerstreclame, maar het te kostbaar vinden. Als je het doet, moet je het goed doen; niet te sentimenteel of goedkoop."