Deze prijzen wil je liever niet winnen, of toch wel? 'Levert toch aandacht op'

Het promoten van producten is voor influencers aan de orde van de dag. Op Instagram of Youtube worden mensen doodgegooid met sponsordeals, promotiepraatjes en commerciële samenwerkingen.

Giel Beelen

Deze week was er nog ophef over Giel Beelen. De radio-dj maakt op zijn online platform reclame voor het kruidenmengsel Shambala, dat zou helpen om 'de innerlijke zelf te vinden'. Voedselexperts bekritiseren het middel. De ingrediënten zouden voor nare en zelfs gevaarlijke bijwerkingen kunnen zorgen.

Marijke Helwegen weet hoe het voelt om zo'n prijs in de wacht te slepen. Zij won de Loden Leeuw in 2019 voor haar deelname aan de reclame voor de anti-inbraakstrip van SecuStrip. "Het heeft wel wat teweeggebracht", zegt ze tegen EditieNL.

De prijzen die je niet wil winnen

Naast de Loden Leeuw zijn er nog meer van dit soort antiprijzen waar je misschien liever niet voor in aanmerking komt.

• De TV Knol gaat jaarlijks naar het slechtste tv-programma van het jaar. Gisteren heeft Jandino Asporaat deze gewonnen voor zijn programma Dino's Bezorgservice.
• Ieder jaar is er een Slechtste Slogan-verkiezing met de meest tenenkrommende slogans. De winnaar van vorig jaar: Laat je poesje knippen voor ze begint te wippen. Deze was van dierenrechtenorganisatie Gaia.
• In de filmwereld is er een prijs die haaks staat op de Oscars: de 'Golden Raspberry Awards' of 'The Razzies'. Het is de prijs voor de beroerdste films en slechtste acteurs. Weinig mensen durven 'm op te komen halen.
• De Barbara Dex Award is een prijs die elk jaar wordt uitgereikt voor de slechts geklede artiest op het Eurovisiesongfestival. De prijs ging afgelopen jaar naar de act van Noorwegen.
• Een prijs die je absoluut niet wil krijgen is het Gouden Windei. Voedselwaakhond Foodwatch kiest hiervoor het meest misleidende product van het jaar. Vorig jaar waren het de Nutella cups, omdat je daar een stuk meer voor betaalt dan een gewone pot Nutella.

Trots

Helwegen vond het zelf helemaal niet vervelend om een Loden Leeuw te winnen. Sterker nog: ze wilde de prijs graag. "Ik deed een wedstrijdje met Sjaak Swart (voormalig profvoetballer, red.), die wilde 'm ook graag winnen." Hij was genomineerd voor zijn vertolking van Koning Toto. "Maar ik ging er met de prijs vandoor", vertelt ze trots.

Ook SecuStrip was alleen maar blij met de prijs. "Het leverde toch weer media-aandacht op", legt Helwegen uit. "Eigenlijk vatte iedereen het positief op. De mensen die ik erover sprak vonden het allemaal goed en leuk dat ik weer in beeld was. Die negatieve associaties heb ik nooit zo begrepen."

Zo zien ook andere bedrijven het, vertelt consumentenpsycholoog Tim Zuidgeest. "De Gouden Loeki en de Loden Leeuw lijken in principe op elkaar, wat betreft invloed. Een merk wil niet per se een leuke reclame, maar wel een effectieve."

Niet per se schadelijk

Een vervelende reclame hoeft een merk geen schade op te leveren. "Of een reclame wel of niet irritant is, is slechts mening. Daar zit geen gedrag aan gekoppeld. Mensen kunnen het wel irritant vinden, maar dat betekent niet dat ze ook niks meer van het product zullen kopen."

Wat mensen zeggen en doen komt vaak niet overeen, vertelt Zuidgeest. "Als mensen zeggen dat ze een reclame irritant vinden, wil dat nog niet zeggen dat het echt invloed heeft. En stel dat je de Loden Leeuw wint, dan doet het waarschijnlijk alleen maar goed. Het bedrijf krijgt alleen maar meer exposure, want mensen zien de reclame nog een keer."

In het geval van Giel Beelen gaat het niet om een irritante reclame, maar om kritiek op het product zelf. Dat heeft volgens Zuidgeest veel meer impact. "Als blijkt dat een product misleidend of onbetrouwbaar is, kan dat schade opleveren. Dat doet veel met het vertrouwen en de geloofwaardigheid. Voor Giel Beelen zou het een deuk in zijn imago kunnen opleveren."