Zo houdt de Bijenkorf wél het hoofd boven water

Bijenkorf maakte geen exact omzetcijfer bekend, maar de 200 miljoen die de luxe winkelketen uittrekt voor een grootschalige koerswijziging lijkt te werken. Het bedrijf focust zich niet meer op de massa, maar op chiquer publiek. De Drie Dwaze Dagen werden geschrapt, verschillende vestigingen moesten hun deuren sluiten en veel andere panden staan inmiddels in de steigers voor een verbouwing.

​Strategie
Je kunt wel een goed idee hebben, maar er moeten veel stappen gemaakt worden om dat ook te realiseren, vertelt Parker Brady. "Daar zijn ze sinds drie jaar consequent mee bezig: zo zijn ze gestopt met het huismerk. De Bijenkorf kon niet meer concurreren met partijen als Zara en H&M, die een veel groter schaalvoordeel hebben en daardoor betere kwaliteit kunnen leveren."

Overigens betekent het niet dat de Bijenkorf alleen nog maar luxe merken aanbiedt. Het warenhuis heeft grofweg drie soorten lijnen: premium segment, top en 'over de top', zoals Parker Brady het omschrijft. "De laatste categorie is flauw gezegd voor rijke Nederlanders, Japanners en Chinezen. Het segment daaronder is duur, maar te veroorloven. Daarna volgt een instapmodel." 

'Luxe uitstralen'
Om ervoor te zorgen dat klanten ook daadwerkelijk het luxe gevoel krijgen, zijn de topmerken prominent aanwezig op elke afdeling. "Daar loop je tegenaan als je de trap opkomt of het pand binnenkomt." Opvallend genoeg schrikt dat de wat minder rijken niet af. "Het gaat ook om aspiratieniveau. Je zult merken dat er ook veel merken zijn vanuit het hoge middensegment die wel betaalbaar zijn. Wil je minder uitgeven, dan kan je dat er ook nog steeds vinden." 

Om dezelfde reden adverteert de Bijenkorf ook minder opvallend. Tenminste: wie bijvoorbeeld de nieuwsbrief heeft, wordt online met de ene na de andere aanbieding om zijn oren geslagen, maar ze zijn minder prominent op de winkelvloer aanwezig.

"Ze etaleren het niet meer zo, want voor mensen met geld moeten ze wat chiquer overkomen." Die enorme aanbiedingen met 30 procent tot 70 procent korting, waar de Bijenkorf ook bekend om is, blijft wel, denkt hij. "Dat spreekt een grote groep mensen aan. En de massa zorgt voor de omzet, dat lijkt me evident. Grote, vaste kortingsdagen zal je niet zo snel meer zien."

Lastig voor concurrenten
Bijenkorf is de enige grote speler in het luxesegment, maar er zijn inmiddels nieuwe kapers op de kust verschenen. Onder andere het Canadese Hudsons Bay zou geïnteresseerd zijn om in een pand tegenover de Amsterdamse vestiging het luxe warenhuis '6th Avenue' te openen.

"Erg interessant", noemt Parker Brady de plannen. "Hudsons Bay zal het moeilijk krijgen om vaste voet op de grond te krijgen en topmerken aan zich te binden. De Bijenkorf heeft inmiddels veel afspraken met merken gemaakt en die mogen zich niet manifesteren in andere warenhuizen."

Nog wat stappen te gaan
"Daarnaast is de Nederlandse luxemarkt best klein, er zijn niet veel steden met luxe topmerken. Dat heeft onder andere ermee te maken dat we in Nederland niet veel betalen met een creditcard, dan geef je toch anders geld uit. Het bedrijf heeft niet voor niets zo'n betaalkaart gekoppeld aan een puntensysteem", vertelt hij.

De restyling moet over twee jaar afgerond zijn, maar voorlopig moet Bijenkorf nog even aan de slag. Afgelopen maanden kondigde het bedrijf onder andere aan dat Tiffany en Co met een shop-in-shop in het warenhuis gaat zitten. Daarnaast zijn er ook contracten gesloten met de vergelijkbare merken Cartier en Céline. En dan volgt nog de verbouwing van de kleinere vestigingen in Amstelveen en Maastricht, die tot nu toe even geparkeerd staan.