Zo werd het blauwharige brexitmonster bedacht

Eind 2018 was duidelijk dat een schrikbarend laag aantal ondernemers zich had voorbereid op de uittreding van het Verenigd Koninkrijk uit de Europese Unie. Daarom kreeg het Amsterdamse reclamebureau The Odd Shop de opdracht een campagne op te zetten om ondernemers aan te sporen zich voor te bereiden. 

De reclamemakers bekeken samen met de ministeries waarom ondernemers niet bezig waren met brexit. Volgens creatief directeur Robert van der Lans dachten veel bedrijven dat het wel goed zou komen. "Ze zijn in de basis optimistisch. En ze kijken ook naar elkaar, dus als de concurrent niet in actie komt dan jij ook niet. Verder is het ook ontzettend complexe materie, die je makkelijk voor je uit schuift."

'Brexit moest een karakter krijgen'

Daar moest het team een oplossing voor verzinnen. Van der Lans: "In nieuws over brexit zie je vaak May, Johnson, het Lagerhuis. Hele saaie beelden, die heel ver af staan van fruittelers en transporteurs. Het moest persoonlijk worden, brexit moest een eigen karakter krijgen."

Maar hoe moest dat er dan uitzien? "Het moet urgentie uitstralen, maar geen angst zaaien. Dat is nooit goed", zegt Van der Lans. "We wilden iets vriendelijks, dat mensen wel tot actie aanzet."

Geen Engelsen belachelijk maken

Er werden meerdere varianten gemaakt op het brexitmonster, maar hoe die eruit zagen wil Van der Lans niet zeggen. "Alles komt voorbij in zulke brainstorms. Het ligt politiek enorm gevoelig, dus je moet ook oppassen. Het was voor de overheid heel belangrijk om niet het Verenigd Koninkrijk, een Britse politicus of de Engelsen zelf belachelijk te maken."

Wie met het uiteindelijke brexitmonster op de proppen is gekomen, is ook niet aan te wijzen. "Je bedenkt het echt met een team. Iemand riep: moeten we een letterlijke olifant in de kamer maken? En dan roept iemand anders: het moet een persoon worden. Ook visualisers, fotografen en kostuumontwerpers dachten mee."

Niet rood of geel

"Het moest een zachtaardig, lomp, onhandig ding zijn", beschrijft Van der Lans. "Het moest in de weg zitten, zoals brexit, maar niet expres. We kozen een vriendelijke kleur blauw. Als we het rood of geel hadden gemaakt, was het heel alarmerend en agressief geworden."

Toen ze de muppet op het ministerie presenteerden werd goed gereageerd, zegt Van der Lans. "Maar men was ook wel terughoudend, en vroeg zich af of dit de goede keuze was. De brexit heeft enorme impact; bij een no deal zouden bedrijven failliet gaan. Wij brengen dat terug tot een muppet. Het was best spannend om te zien hoe dat zou landen", zegt Van der Lans.

De campagne moest half februari live. "We wilden Brexit lanceren terwijl hij een bewindspersoon in de weg zat. De logische keuze was Stef Blok. Deels omdat hij als minister veel met brexit te maken had, maar ook omdat zijn formele karakter zorgde voor een hele vervreemdende tegenstelling, met zo'n blauw monster op zijn bureau."

De tweet van Blok

Op 14 februari stuurde Blok de inmiddels bekende tweet de wereld in. "De pers pikte het snel op. Het begon bij de Nederlandse media, daarna Britse journalisten. Die vonden het grappig dat de Britse overheid nog geen goed idee had van hoe brexit eruit zou zien, maar dat de Nederlanders er een blauwe muppet van hadden gemaakt."

Het werd over de hele wereld opgepikt. Van der Lans: "Theresa May maakte er grapjes over tegen Rutte, Hugo de Jonge reageerde. Er werden memes van gemaakt, cartoons, fotoshops. Dat de brexit zo'n langdradig, ingewikkeld politiek proces was, heeft erg bijgedragen aan het succes van de muppet."

The Odd Shop is tevreden met het resultaat. Voor de campagne had 18 procent van de Nederlandse ondernemers zich voorbereid op brexit, inmiddels is het 85 procent. "Dat ligt natuurlijk niet alleen aan die campagne", nuanceert Van Der Lans. "Het komt ook door de deadline, de media. Maar we hebben wel een snaar geraakt."

In mei 2019 publiceerde het ministerie van Buitenlandse Zaken een eindrapportage over de effecten van de eerste fase van de campagne. Daarin staat beschreven dat er een bedrag van 284.119 euro aan mediabudget werd uitgetrokken, waarvan 208.000 euro in de meetperiode viel. Wat de campagne het reclamebureau tot nu toe heeft opgeleverd willen de directeuren niet zeggen.  

Wie zit er in het pak? 

Voor alle scenario's die men bij het reclamebureau heeft kunnen uitdenken ligt er materiaal klaar. "Sommige dingen hebben we misschien nooit nodig, maar als het nodig is kunnen we het van de plank trekken. We hebben nog tv-commercials liggen voor een no-deal-scenario, bijvoorbeeld."

Van Der Lans praat graag over de campagne. "Het is een heel dankbare case om over te vertellen", zegt hij. Maar over een ding houdt hij zijn kaken stijf op elkaar: wie zit er in het pak? Is het een minister? Een medewerker van The Odd Shop? Een uitzendkracht? "Dat blijft het grote mysterie", besluit Van der Lans.