Tussen mode en moraal: American Eagle-campagne met Sydney Sweeney maakt veel los
Het Amerikaanse modemerk American Eagle ligt op sociale media onder vuur na een campagne met actrice Sydney Sweeney. Op TikTok klinkt massaal kritiek: volgens velen verheerlijken de advertenties het vrouwelijk lichaam als lustobject en flirten ze zelfs met fascistische beeldtaal.
In een wereld en een socialmedialandschap die steeds meer gepolariseerd raken, kan een campagne binnen enkele klikken uitgroeien tot een online rel. Zo ook de nieuwe advertentievideo’s van modemerk American Eagle, met actrice Sydney Sweeney.
Sweeney heeft een overhemd van spijkerstof en een spijkerbroek aan. Ze poseert uitdagend terwijl een mannenstem zegt: 'Sydney Sweeney has great jeans'. In een ander fragment plakt Sweeney zelf een campagneposter op een muur, waarop de tekst staat: 'Sydney Sweeney has great genes / jeans', een woordspeling die bij veel socialmediagebruikers verkeerd valt.
Je hebt niet alle cookies geaccepteerd. Om deze content te bekijken moet je deaanpassen.
In een andere inmiddels verwijderde video, zegt Sweeney - blonde haren, blauwe ogen - het volgende: "Genen worden doorgegeven van ouders op kinderen en bepalen vaak eigenschappen als persoonlijkheid, haarkleur en oogkleur. Mijn genes zijn blauw."
De combinatie van deze uitspraak en haar uiterlijk leidde tot felle reacties. Een TikTok-gebruiker zegt: "Dit lijkt op nazi-propaganda." Een ander stelt: "Die advertenties van Sydney Sweeney voor American Eagle zijn bizar, op een fascistische manier bizar."
'Merken moeten normen en waarden hebben'
Volgens Britt Messing, medeoprichter van socialmediamarketingbureau For You Agency, komt het verzet voort uit een bredere maatschappelijke tendens. "Veel jonge mensen hebben het gevoel dat de wereld eerder achteruitgaat, dan vooruit", zegt ze. "Ze verwachten van merken en influencers dat ze duidelijke normen en waarden uitdragen."
De kijkers op sociale media hekelen ook de nadrukkelijke seksualisering van Sweeney in de campagne. In een video zegt ze: 'De samenstelling van mijn lichaam wordt bepaald door mijn genes', terwijl de camera op haar borsten inzoomt. Daarna volgt een close-up van haar gezicht: 'Hé, hierboven kijken.'
Sommigen vinden dat de campagne inspeelt op het stereotype van de vrouw als lustobject. Sweeneys uiterlijk zou worden ingezet om aandacht te trekken, op een manier die vrouwen schaadt. Op TikTok klinkt het: "American Eagle, jullie verkopen jeans aan tienermeisjes. Waarom seksualiseren jullie jeans zo overdreven?"
Ook positieve reacties
Messing benadrukt dat merken steeds voorzichtiger zijn, maar de felheid van jongere generaties soms onderschatten. Tegelijkertijd, zegt ze, is er ook een groot deel van de doelgroep dat wél achter deze stijl van adverteren staat.
"Veel mensen vinden dit prima. Zeker in conservatief Amerika, een belangrijk deel van American Eagles klanten, zal deze campagne goed vallen", zegt Messing. Ze wijst erop dat de aandelenkoers van American Eagle na de campagne is gestegen. "Voor het merk is het uiteindelijk positief uitgepakt: de bedrijfswaarde is zelfs toegenomen."
'Conservatief Amerika'
De campagne valt samen met oplopende politieke en culturele spanningen in de Verenigde Staten. "Na jaren van diversiteitsbeleid is er nu een krachtige tegenbeweging gaande", zegt RTL Nieuws-verslaggever in de VS Sophie van der Meer. "Dat wordt mede aangewakkerd door de president, die veel beleid rond diversiteit terugdraait."
Volgens Van der Meer maakt deze context de campagne extra beladen. "De president doet zelf de meest controversiële uitspraken. Dat geeft anderen het gevoel dat ook zij zich minder hoeven in te houden."
Ontvang direct een melding zodra er een nieuwe uitslag is. Zo stel je het in:
- Open de RTL Nieuws-app.
- Ga naar het menu.
- Tik op ‘Instellingen’ en vervolgens op ‘Meldingen’.
- Zet het vinkje aan bij ‘Nieuwspanel’.
