Madonna, Rolling Stones en K3: hoe lang is een merk houdbaar?
Madonna heeft een nieuwe single uitgebracht, metalband Rammstein komt terug en de Belgische meidenband K3 viert dit jaar haar twintigste verjaardag. Hoe lang kan een merk meegaan in de muziekindustrie? En hoe houd je je merk houdbaar? "Voor de oude garde zijn concerten belangrijker dan nieuwe muziek."
Afgelopen week bracht Madonna haar nieuwe single Medellín uit. De 60-jarige artiest, die in 1983 haar debuutalbum uitbracht, wordt door sommigen ook wel de koningin van de reïncarnatie genoemd.
Muziekjournalist Atze de Vrieze van VPRO-programma 3voor12 stelt dat Madonna zich altijd heeft weten te vernieuwen, in veel verschillende vormen, uiterlijkheden en met jonge producers. "Maar ik heb wel de indruk dat, zoals bij veel artiesten van die leeftijd, de output en de impact van de nieuwe muziek minder wordt."
Bepalen de hits je houdbaarheid?
Dat zie je volgens De Vrieze ook bij bijvoorbeeld The Rolling Stones. "Die gaan wel op tournee, maar wanneer was de laatste keer dat ze een grote hit hadden? Denk ook aan Metallica, wiens bandleden onlangs zelfs lieten weten zich te schamen dat nieuwe muziek zo lang op zich laat wachten. Rammstein komt ook pas na jaren weer met een nieuw album. Dat is het voornaamste doel, want dan kunnen ze weer op tournee."
Die tournee is de belangrijkste geldstroom geworden voor artiesten (zie kader), en een manier om te vernieuwen met baanbrekende visuals en nieuwe choreografieën. "Voor Madonna gaat uitbrengen van muziek niet zo makkelijk meer, maar het doet er ook niet meer zo toe. Er zijn meer mensen geïnteresseerd in een concert van haar dan een nieuw album", zegt De Vrieze.
De tekst loopt door onder het kader.
Hoe verdienen muzikanten hun geld?
Het Amerikaanse muziekblad Rolling Stone zette de inkomstenstromen van artiesten op een rij. De belangrijkste flappengeneratoren:
1) Auteursrecht. De rechthebbenden van liedjes en albums kunnen daar op verschillende manieren geld mee verdienen, afhankelijk van of zij een liedje hebben gecomponeerd of (ook) hebben opgenomen.
2) Licenties. Door met licenties te werken kan muziek elders worden gedraaid, zoals in een tankstation, winkel of op de radio. Daar verdienen de uitgevers van de licenties aan.
3) Streaming. Via diensten als Spotify verdienen artiesten per stream. Dat levert volgens Rolling Stone gemiddeld tussen de 0,6 en 0,84 dollarcent op. YouTube is per stream nog iets minder lucratief: het betaalt ongeveer 3 dollar per 1000 streams. Dat komt neer op 0,3 cent per stream.
4). Optredens, festivals en tournees. Deze zijn het meest winstgevend omdat fans graag een muzikale ervaring willen, en daar veel voor over hebben. De tournees worden niet alleen groter, ook de prijzen voor concertkaartjes rijzen de pan uit.
Op een gegeven moment moet een merk vernieuwen
Volgens merkdeskundige Paul Moers van PM.SMS geldt de drietrapsraket van relevantie, onderscheid en opmerkelijk blijven.
"Veel merken verliezen die laatste factor. Denk aan V&D: vroeger was dat merk opmerkelijk, maar de glans ging eraf, want er kwam geen vernieuwing", beschrijft hij. "Madonna is in staat geweest een aantal keren te transformeren en heel dicht op het gevoel van de consument te blijven zitten. De vraag is hoe lang dat haar blijft lukken."
Kies je vernieuwing nauwkeurig
Een merk kent altijd een omslagpunt. Ooit scandeerden velen 'Sunday Bloody Sunday' maar de relevantie van de Ierse rockband U2 hield halverwege de jaren negentig volgens De Vrieze echt op. De band probeerde het tij te keren met de presentatie van de iPhone 6 in 2014, door een dealtje te sluiten met Apple. Iedereen die het nieuwe toestel kocht, kreeg toen ongevraagd het nieuwe U2-album 'Songs of Innocence' op hun telefoon erbij.
De actie riep veel boze reacties op van iPhone-kopers, die er niet op zaten te wachten. Zo'n actie kan dus ook averechts werken. Bas Kist, mede-oprichter van merkenbureau Chiever, wijst erop dat een merk een logische uitbreiding moet kiezen: "Anders is de consument in verwarring en wordt het niks."
Relevant of niet: de gigantische schare fans die de band in zijn gloriedagen heeft opgebouwd zorgt nog altijd voor een flinke hoeveelheid geld in het laatje. De verkoop, streams en concerten van U2 leverden vorig jaar ruim 54 miljoen dollar op voor Bono en zijn mannen.
Nederlandse artiesten vinden zichzelf ook opnieuw uit
Nederlandse artiesten die langer meedraaien proberen zich ook opnieuw uit te vinden. Kist noemt Marco Borstato en Anouk, die zich aan The Voice hebben verbonden.
"Zij willen telkens bij een jongere doelgroep en publiek relevant en zichtbaar blijven. Anouk is wel bezig zichzelf verfrissend in de markt te zetten met haar Nederlandstalige muziek, maar Borsato heeft niets toegevoegd de afgelopen jaren. Je kunt ook zeggen dat het merk Borsato bevestigt wat het doet: een hele aardige, gezellige man, die van barbecueën houdt."
Deze artiesten verdienden in 2018 het meest met tournees
Het toonaangevende Billboard becijferde de top 25 best verkopende tournees van 2018. Daarin stond de Britse zanger Ed Sheeran met bijna 430 miljoen dollar omzet bovenaan met zijn Divide-tournee. Sheeran versloeg recordhouder The Rolling Stones, die in 2006 nog 425 miljoen dollar verdienden met hun A Bigger Bang-tournee.
Billboard zette ook op een rij welke muzikanten het meest verdienden in 2018. Daar stond U2 bovenaan met 54,4 miljoen dollar, gevolgd door countryzanger Garth Brooks (52,2 miljoen dollar) en metalband Metallica (43,2 miljoen dollar). Bij allen waren de inkomsten uit tournees het grootst.