Advertentieboycot: hoe zwaar lijdt Facebook daaronder?

Volgens Stop Hate for Profit, dat bedrijven oproept om in de maand juli niet te adverteren op Facebook omdat het bedrijf te weinig zou doen om racisme op zijn platform te bestrijden, hebben inmiddels 240 bedrijven gehoor gegeven aan die oproep.

De gedachte daarachter is dat Facebook alleen serieuze veranderingen doorvoert, als de omzet op het spel staat.

En dan lijkt het effectief om op de advertentie-inkomsten te mikken. Vorig jaar zette Facebook een omzet in de boeken van 70,6 miljard dollar. Maar liefst 69,7 miljard daarvan was te danken aan advertentie-inkomsten.

Door het gigantische bereik van Facebook (en ook Instagram, dat onderdeel is van hetzelfde concern), adverteren bedrijven maar wat graag op het sociale netwerk.

Facebook: geen uitspraken over financiële gevolgen

De vraag is nu hoe hard de boycot Facebook raakt. Het bedrijf wil over de financiële impact in ieder geval niets kwijt, laat een woordvoerder weten. Wel benadrukt zij dat Facebook al jaarlijks 'miljarden dollars investeert om onze community veilig te houden'.

"Wij hebben ons opengesteld voor een audit op het gebied van burgerrechten en hebben 250 racistische 'white supremacist'-organisaties verwijderd van Facebook en Instagram", aldus de woordvoerder.

Keldering

Toen Unilever vorige week bekendmaakte voorlopig niet meer op de Facebook, Instagram en Twitter te zullen adverteren in de VS, raakten beleggers in ieder geval even van de leg. De beurskoers kelderde ruim 8 procent. Begrijpelijk, want Unilever is een van de grootste adverteerders ter wereld.

Maar hoeveel geld Unilever bij Facebook weghaalt, wil ook dat bedrijf niet zeggen. Een woordvoerder laat weten dat ze niet uitsplitsen op regio, platform of zelfs maar naar digitaal of niet-digitaal.

Alleen het totale jaarbudget van voor advertenties van Unilever is bekend: 7,3 miljard euro, maar dat zegt niet zo veel.

Opmerkelijk is trouwens dat Unilever, net als veel andere merken, alleen de advertenties in de VS terugtrekt. Dat verzacht de pijn voor Facebook aanzienlijk.

De Amerikaanse advertentie-inkomsten zijn namelijk maar de helft van het totaal, blijkt uit de jaarcijfers van Facebook. Daarnaast is het natuurlijk van belang hoe lang de advertenties wegblijven. Unilever is van plan om tot het eind van het jaar niet te adverteren op Facebook in de VS, maar de meeste andere bedrijven houden het nog bij de maand juli.

Grote bedrijven niet zo belangrijk

Maar wellicht de grootste reddingsboei voor Facebook: het leeuwendeel van de advertentie-inkomsten komt helemaal niet van die grote bedrijven. Volgens onderzoek van analisten van Deutsche Bank komt 76 procent van de advertentie-inkomsten van het midden- en kleinbedrijf, schrijft The Washington Post.

En die kleine bedrijven zijn veel afhankelijker voor hun naamsbekendheid en advertentiemogelijkheden van Facebook, en minder snel geneigd om hun advertenties terug te trekken.

Lloyd Walmsley, analist bij die bank, zegt dat ook tegen de krant dat de impact gering zal zijn. "Kijkend voorbij de zeer korte termijn, denk ik dat dit een verkeersdrempel blijkt te zijn."

Beleggers gerust

Dat idee lijkt ook bij beleggers alweer de overhand te hebben. Het koersverlies van vorige week vrijdag is alweer goedgemaakt en het bedrijf schurkt tegen zijn hoogste beurswaarde aller tijden aan.

Kijkend naar het verleden lijkt dat optimisme niet onterecht. Eerdere grootschalige acties tegen Facebook hebben uiteindelijk geen enkel effect gehad op de lange termijn. Zo stond het sociale medium sinds 2016 herhaaldelijk in een kwaad daglicht.

Relletjes rond verspreiding van (Russische) desinformatie tijdens de vorige presidentsverkiezingen in de VS, het dataschandaal met Cambridge Analytica en de daaropvolgende #deletefacebook-actie, hebben het bedrijf misschien slechte pr opgeleverd, maar geen slechte resultaten. In vier jaar tijd steeg de omzet namelijk gewoon keihard door. Met 150 procent tot een totaal van ruim 70 miljard dollar.