Influencers mogen geen sluikreclame meer maken, maar doen het wel

Het werd door Twitteraars cynisch de tweet van de eeuw genoemd. Een tweet die darter Raymond van Barneveld vijf jaar geleden de lucht inslingerde, ging viral door het complete gebrek aan subtiliteit. "Hopelijk straks weer even trefzeker net als de slimme HR-Radiatorfolie van TONZON", aldus de darter voorafgaand aan een belangrijke wedstrijd.

Hoeveel hij voor het aanprijzen van zijn sponsor kreeg, wilde de darter noch het bedrijf zeggen. "Elke keer als hij de volgende ronde van het toernooi haalt, krijgt hij een bedrag erbij", aldus de directeur van de sponsor die in zijn vuistje lachte, want ondanks alle cynische tweets werd de website van het bedrijf zoveel bezocht dat die plat ging.

Miljardenbusiness

Gesponsorde post op social media waren toen nog minder normaal dan nu, aldus Joris Demmers, marketingdocent bij de Universiteit van Amsterdam.

"De laatste vijf jaar zetten bedrijven influecermarketing veel vaker in om hun producten te verkopen, ofwel via eenmalige samenwerkingen of via langdurige sponsorships. Het geld dat omgaat in influencermarketing is wereldwijd sinds 2019 meer dan verdubbeld. Influencen wordt steeds meer als businessmodel en als beroep gezien. De professionaliteit is ook toegenomen."

In 2017 ging wereldwijd 1,7 miljard dollar om in de influencerswereld, in 2019 was dat 6,5 miljard dollar en in 2022 is dat 16,4 miljard dollar (15,8 miljard euro).

Bezoek aan chipsfabriek

Niet langer is een reclamepost zo ondoorzichtig verpakt als bij Van Barneveld. Vaak wordt een product subtiel aangeprezen, van een blikje cola dat iemand drinkt tot een reportage over bezoek aan een chipsfabriek.

Om consumenten te beschermen tegen deze nieuwe vorm van reclame werd de Mediawet aangepast. Vanaf juli 2022 vallen influencers officieel onder het toezicht van het Commissariaat voor de Media. Er is vanwege de beperkte mankracht gekozen voor handhaving bij meer dan 500.000 volgers. Influencers die ergens reclame voor maken moeten dat in hun posts of video's melden.

Dat wordt vaak niet gedaan, merkt oud-docent marketing Max Kohnstamm. Hij diende bij de Reclame Code Commissie (RCC) de laatste twee jaar meerdere klachten in, waarvan twee sinds juli van dit jaar. In beide zaken kreeg hij gelijk.

Zowel Enzo Knol als Monica Geuze kregen van de RCC een tik op de vingers. Geuze had reclame gemaakt voor een parfum, Knol voor een Sunshower-paneel. Beiden hadden niet in hun vlog gemeld dat het om een commerciële samenwerking ging, iets wat inmiddels is aangepast. De twee BN'ers besloten om niet tegen de uitspraak van de RCC in beroep te gaan.

Dat kan iets te maken hebben met het gebrek aan echte sancties. Boetes mag de RCC namelijk niet uitdelen. " De commissie beveelt aan om niet meer op degelijke wijze reclame te maken" , zo staat in de uitspraak.

Kinderen

Influencers worden met name gevolgd door kinderen en jongeren. Het is dan ook goed dat de RCC ingrijpt", aldus Demmers. "Juist op jonge leeftijd kan je brein reclame nog niet zo goed herkennen. Influencers zijn rolmodellen waar je je aan kunt relateren. De presentatoren zijn aanraakbaar, alsof het om een buurjongen gaat. Als zo iemand die je als een vriend beschouwt een product aanraadt, dan koop je dat."

Tot je 20e ben je heel beïnvloedbaar voor reclame. Pas op latere leeftijd ontwikkelen we de skills om iets als reclame te herkennen en ons ertegen te verweren, legt Demmers uit. "Maar als je ergens reclame voor maakt, moet je dat gewoon zeggen vind ik. Ook bij volwassenen."

Micro-influencers

Hij is blij dat de Mediawet is aangepast, maar had liever gezien dat ook bij kleine influencers met minder dan 500.000 volgers gehandhaafd werd. "Er gebeurt zoveel bij die micro-influencers. Die zijn vaak juist aanraakbaar omdat ze minder beroemd zijn. Juist hun woorden geloof je. En omdat het soms om gespecialiseerde vlogs gaat, bijvoorbeeld om make-up, gaat er veel geld in om."

Wat Demmers betreft mag de wetgeving nog wat strenger, liefst vanuit Europa opgelegd. "Want nu zie je ook dat ieder land andere regels heeft."

1,2 miljoen dollar

Het Commissariaat voor de Media legde bijvoorbeeld nog geen boetes op. In Amerika zijn de waakhonden een stuk verder. Tv-ster Kim Kardashian moet een boete van meer dan 1,2 miljoen dollar betalen aan de Amerikaanse toezichthouder voor de financiële markten SEC, werd vorige maand bekend.

Ze had op Instagram reclame gemaakt voor EthereumMax zonder daarbij te vermelden dat ze voor promotie van de cryptomunt was betaald.

Simpele rekensom

"Zo'n boete heeft wel een afschrikwekkend effect", denkt Demmers. "Maar uiteindelijk is het voor zo'n influencer een simpele rekensom. Wat levert een sponsored post je op? Wat haal je ermee binnen? Je moet influencers ook niet zien als mensen die leuke filmpjes opnemen, uiteindelijk zijn het ondernemers. En er zullen er steeds meer komen. Vroeger wilden mensen brandweerman worden, nu influencer."

Boete

Hoeveel de nu gewaarschuwde influencers met hun reclamevlogs verdienen, maken ze niet bekend en is ook niet uit jaarrekeningen te halen. In Nederland kan een boete van het CvdM oplopen tot 225.000 euro. Dat is afschrikwekkender dan het 'niet meer doen'-vingertje van de RCC.

Kohnstamm: "Dat is ook waarom ik steeds die zaken start bij de RCC. Zo wil ik het CvdM wakker maken. Bovendien zitten grote adverteerders helemaal niet te wachten op negatieve aandacht. Die bedenken zich dan."

Wetten en regels

De Nederlandse Reclame Code bevat al sinds 2014 een speciale reclamecode voor influencers waarin staat dat ze transparant moeten zijn over reclame. Die code is per 1 juli 2022 geactualiseerd omdat toen de beleidsregels van het Commissariaat voor de Media in werking zijn getreden.

In deze beleidsregels staat dat influencers onder omstandigheden (meer dan 500.000 volgers, minimaal 24 video' s per jaar, ingeschreven bij de KvK), ook onder de Mediawet vallen, en op basis van die wet reclame op videoplatforms herkenbaar moeten maken.