Victoria's Secret wil weer vleugels krijgen, grote modeshow keert na zes jaar terug
Lingeriemerk Victoria's Secret weer sexy krijgen: dat is de grote uitdaging voor directeur Hillary Super. Een van de troeven om dit voor elkaar te krijgen, is de Victoria's Secret Fashion Show. Een opzienbarende ondergoed-opvoering die vannacht na zes jaar weer terugkeert. Het spektakel wordt georganiseerd in New York.
Het Amerikaanse merk zette decennialang de toon op het gebied van 'uitgesproken lingerie', zoals ING-econoom Dirk Mulder de spullen van Victoria's Secret omschrijft.
Het bedrijf werd in 1977 opgericht door Ray Raymond, die zich schaamde om lingerie voor zijn vrouw te kopen. Hij opende daarom een winkel die ook voor mannen toegankelijk moest zijn. De naam verwijst naar het Victoriaanse tijdperk en het 'geheim' onder de kleding.
Klum en Kroes
Vanaf de jaren 90 maakten met name de jaarlijkse shows de tongen los. Bekende modellen zoals Heidi Klum, Gigi Hadid en Doutzen Kroes, die voor de gelegenheid werden omgedoopt tot 'angels', spreidden hun vleugels en liepen over de catwalk in de nieuwste collecties. Artiesten als Justin Timberlake, Taylor Swift en Harry Styles voorzagen het schouwspel door de jaren van nog wat meer cachet.
In 2018 kwam er tijdelijk een einde aan de shows. Iets wat verband houdt met de minder dominante rol die het bedrijf is gaan spelen op de lingeriemarkt. De cijfers ondersteunen dit. De omzet is van 8.1 miljard dollar in 2018 gedaald naar 6.2 miljard dollar vorig jaar. Ook op de beurs was er sprake van inzinking.
Onhandige uitspraken
'Interne onrust en wat onhandige uitspraken van leidinggevenden' liggen volgens modejournalist Arno Kantelberg ten grondslag aan de dip van Victoria's Secret. Hij doelt onder meer op uitspraken van de toenmalige marketingdirecteur Ed Razek in 2018, die het niet zag zitten om transgender personen en plussizemodellen op de catwalk te laten lopen.
Dit hangt volgens Kantelberg samen met de hoofdreden: "Het gebrek aan diversiteit." Volgens hem is het bedrijf erop afgerekend dat de modellen te dun en te wit zijn.
"Er was toen al discussie over of dit allemaal wel kon", verwijst Mulder naar de tijdsgeest. "MeToo leefde en diversiteit was toen al een tijdje thema."
Verhalen over grensoverschrijdend gedrag en innige banden tussen bestuursvoorzitter Les Wexner en de beruchte zedendelinquent Jeffrey Epstein droegen ook niet bij aan positieve beeldvorming.
Het bedrijf gooide het roer om. De jaarlijkse shows verdwenen en diversiteit kwam hoger in het vaandel te staan. Dit bracht geen kentering teweeg. "Ze hebben de oude doelgroep afgestoten en bij de nieuwe staan ze nog op een bepaalde manier bekend", zegt Mulder over hoe moeilijk het voor Victoria's Secret is om zich een modern imago aan te meten.
Savage X Fenty
Aan Hillary Super de taak om het bedrijf in een modern jasje te steken dat wel past. De verwachtingen zijn hoog. Ze had al veel ervaring opgedaan in de modewereld toen ze in juni 2023 directeur werd van Savage X Fenty, het lingeriemerk dat werd opgericht door zangeres Rihanna en de grote concurrent is van Victoria's Secret.
Savage X Fenty is onder meer dankzij de inzet van influencers online zeer goed vertegenwoordigd en boekt wél successen met diversiteit en grote maten. In augustus van dit jaar is Super overgestapt naar Victoria's Secret, om dit bedrijf weer vleugels te geven.
Met de Victoria's Secret Fashion Show haalt ze dus in ieder geval een van de oude paradepaardjes van stal. Of ze deze weer met succes weet af te stoffen, is maar de vraag. Kantelberg komt met een advies voor vanavond: "Er moeten plussizemodellen meelopen. Het zou zeldzaam onnozel zijn als Victoria's Secret dat niet doet."
