Waarom je Action, Marskramer en andere ketens niet in de Kalverstraat vindt

Egmond aan Zee, Meppel, Bladel en sinds begin mei Maassluis. Het zijn een paar plaatsen waar je damesmodeketen Norah vindt. Maar in Amsterdam, Rotterdam, Den Haag of Utrecht zitten ze helemaal niet.

En in de grotere steden waar Norah wel een winkel heeft, zoals in Groningen en Zwolle, is er alleen een filiaal in een wijkwinkelcentrum.

Zijstraten of wijkwinkelcentra

Iets soortgelijks geldt voor kledingdiscounter Scapino, dat je in Middelburg in een zijstraat van een grote winkelstraat vindt. Of branchegenoot Wibra, dat in Arnhem alleen in twee wijkwinkelcentra buiten het centrum een filiaal heeft. En concurrent Kik dat in Leeuwarden net buiten het stadscentrum zit.

Niet bepaald de duurste winkelstraten van het land, blijkt uit onderstaande overzicht. 

Ook winkelketen Takko, discounter Die Grenze en tabaks- en kantoorboekhandel Primera vind je vrijwel nooit in de belangrijkste winkelstraat in een grote stad. En denk eens aan koopjesketen Action, die je vaak buiten het centrum aantreft. En de Marskramer heeft zelfs geen vestiging in één van de 30 grootste steden van ons land. 

Te duur

Dat Norah-winkels in wijkwinkelcentra of in kleinere plaatsen zitten, is omdat de huren daar veel lager zijn dan in de grote winkelstraten, zegt Han Sterk, directeur van Norah. En daar zijn weliswaar veel consumenten, maar die komen soms ook gewoon voor een dagje uit. "Naar een winkelcentrum gaan mensen echt om iets te kopen."

"Daarbij lopen onze klanten niet per se in het centrum van de grote steden. De gemiddelde klant die in de grote stad winkelt is per definitie een stuk jonger dan onze doelgroep",  aldus Sterk.

"Als je in de Kalverstraat of de Nieuwendijk in Amsterdam gaat zitten, dan loont dat meer als je producten verkoopt voor jongeren tussen de 14 en de 22 jaar. Maar aan hen kan ik in principe niets verkopen. Onze doelgroep zijn vrouwen tussen de 40 en 65 jaar", zegt Sterk. Norah ging onlangs wel een samenwerking aan met Libelle, een weekblad met een jongere doelgroep dan Norah.

'Toplocatie hoeft niet voor iedereen'

Voor best veel winkelformules zijn zogeheten A1-toplocaties, zoals de Kalverstraat, helemaal niet geschikt. Daar is per definitie de huur heel hoog, legt Olaf Zwijnenburg, retailexpert van Rabobank, uit.

"En die hoge kosten kan niet iedereen dragen, omdat de omzet of de winstmarge daarvoor niet hoog genoeg zijn", zegt hij. 

Doelgroep

"Je locatie moet vooral ook goed passen bij je doelgroep. In veel grote centrumgebieden zie je veel toeristen, dagjesmensen en mensen die gewoon lekker in de drukte willen verblijven", aldus Zwijnenburg.

"Maar als je een winkel hebt met dierenspullen of huishoudelijke artikelen, dan wil je juist de consumenten uit de buurt bereiken, en die vind je eerder in straten buiten het stadscentrum of in wijkwinkelcentra", aldus Zwijnenburg.

Prijsbewuste consument

Daar kun je je richten op prijsbewuste consumenten, die makkelijk en vaak gratis kunnen parkeren, zegt hij. "In een wijkcentrum komen mensen wekelijks of zelfs dagelijks. Ze halen boodschappen, lopen even binnen voor een cadeautje of een nieuwe jurk. Dat zorgt voor een trouwe klantenkring uit de buurt."

Parkeren

Voor echte discounters als Action, met lage winstmarges, geldt dat ze hun kosten zo laag mogelijk moeten houden, zegt Zwijnenburg. Bij zeer lage marges is een dure locatie al snel een bedreiging voor de winstgevendheid, zegt hij.

"Discounters kiezen daarom panden op goedkopere locaties, waar je voor de deur kunt parkeren, of waar veel consumenten langs lopen", zegt Zwijnenburg. "Denk aan winkels op de eerste etage in plaats van de begane grond. Of in aanloopstraten in de buurt van het hoofdwinkelgebied." 

Een goed voorbeeld daarvan is het filiaal van Action in de binnenstad van Haarlem. Het is weliswaar in het centrum, maar wel in een zijstraat van de belangrijkste winkelstraat en dan ook nog op de eerste etage. Voor veel discounters is zoiets geen probleem, aldus Zwijnenburg.

Onderdeel van de tactiek

Discounters trekken klanten aan met lage prijzen, niet met een luxe winkelervaring. Klanten zijn vaak bereid een trap op te lopen, of een roltrap te nemen als ze weten dat ze daar koopjes kunnen vinden, zegt hij. Daar is ook vaak meer ruimte. "Voor een winkelformule met lage prijzen is dat aantrekkelijk, omdat ze vaak veel vierkante meters nodig hebben om het grote assortiment met veel voorraad kwijt te kunnen."

Het is onderdeel van de Action-formule om niet in de grote winkelstraten te zitten, bevestigt woordvoerder Nienke Kooistra van Action. "We willen altijd de laagste prijs bieden en daarom zijn we kostenbewust", laat zij weten.