Van perfect model naar de perfecte prompt: hoe AI de fashionwereld overneemt
Een perfect model met prachtige blonde haren glimlacht je toe als je de Vogue van augustus openslaat, maar let op: ze bestaat helemaal niet. AI heeft namelijk dit model gecreëerd. Dit roept de vraag op: wat in de modewereld is straks nog wel echt? "Het zelfbeeld van consumenten kan sneller onzeker worden."
De verschijning van een volledig AI-gegenereerd model in een Guess-advertentie in de augustuseditie van de Amerikaanse Vogue heeft wereldwijd voor opschudding gezorgd. Lezers van het blad uitten hun verbazing en verontwaardiging op sociale media zoals TikTok, en stellen vragen bij de toekomst van AI-modellen in de modesector. "Dus eerst vergelijken vrouwen zichzelf met bewerkte modellen, en nu moeten we onszelf vergelijken met vrouwen die niet eens bestaan?" verzucht TikTok-gebruiker Shay.
AI-gegenereerde gezichten
Critici waarschuwen dat deze digitale gezichten onrealistische schoonheidsidealen kunnen versterken en het vertrouwen van consumenten in wat 'echt' is onder druk kunnen zetten. Vogue zelf houdt het erop dat het geen redactionele beslissing was om de afbeelding op te nemen in het blad.
Niet alleen in tijdschrift Vogue, ook bij modeketen Zalando zijn echte modellen vervangen door AI-gegenereerde gezichten. Zalando zegt zo 'emotionele commerce' te creëren, maar onder de glanzende marketingtaal schuilt ook een simpeler reden: AI is sneller en goedkoper dan de inzet van menselijke modellen. Bij Zalando wordt inmiddels 70 procent van de campagnebeelden 'AI-enhanced', naar eigen zeggen is dat goed voor een kostenbesparing tot 90 procent.
"Dus eerst vergelijken vrouwen zichzelf met bewerkte modellen, en nu moeten we onszelf vergelijken met vrouwen die niet eens bestaan?"
Verder introduceerde de Amerikaanse modeketen Forever 21 dit jaar volledig virtuele modellen op haar website. Vogue plaatst niet alleen advertenties met AI-modellen, maar experimenteert ook met AI-gecreëerde covergirls, en onder de campagnes van de 'Westfield Mall of the Netherlands' (het grootste winkelcentrum van Nederland) staat inmiddels 'This ad has been created with the help op AI'.
Niet alleen modellen, ook actrices worden met AI gegenereerd: (tekst gaat verder onder video)
AI-expert Hannes Cools ziet vooral economische voordelen voor modemerken. "Met AI kunnen merken sneller en goedkoper werken", legt hij uit. "Campagnebeelden en productfoto's zijn in een paar dagen klaar in plaats van weken. Ook helpt AI om kleding virtueel te ontwerpen, waardoor er minder materiaal wordt verspild."
Volgens Cools verandert ook de manier waarop mensen in de creatieve sector werken. AI neemt niet alles over, maar zorgt dat banen veranderen. Creatieven sturen straks meer op het idee en de richting, de zogenoemde 'prompts', terwijl AI het uitvoert. Hij verwacht dat AI binnen vijf jaar nog dieper geïntegreerd zal zijn in de modewereld.
Snelheid en flexibiliteit in campagnes
De snelle opkomst van AI-modellen heeft dus vooral twee drijfveren: snelheid en kosten. Zalando meldt dat ongeveer 70 procent van hun campagnebeelden inmiddels 'AI-enhanced' is, waardoor een fotoshoot die vroeger weken kostte dus nu in slechts één dag kan worden gerealiseerd. Ook trends kunnen sneller gevolgd worden: een nieuwe viral look of seizoenstrend kan binnen 24 uur verwerkt worden, waar dat voorheen wel 2 tot 4 weken duurde.
Voor merken betekent dit meer flexibiliteit en een snellere reactie op de vliegensvlugge trends in de modewereld, die zich steeds vaker afspelen op social media zoals TikTok en Instagram. Volgens koploper Seraphinne Vallora, een bedrijf dat AI-modellen ontwikkelt, biedt de technologie 'oneindige mogelijkheden' voor creatieve campagnes. Het bedrijf biedt zelfs 'AI model cloning' aan: "It's you, feilloos gerepliceerd als je AI-dubbelganger, klaar om de ster te zijn van elke campagne, waar ook ter wereld."
Invloed op de consument
Consumentenpsycholoog Patrick Wessels benadrukt dat AI-modellen, die vaak 'perfect' gegenereerd worden, nog verder van de werkelijkheid afstaan dan traditionele modellen. "Onze hersenen zijn ingesteld om ons te vergelijken met anderen. Vroeger was dat met de mensen om ons heen, later werd dat met mensen van televisie en op sociale media. Maar AI-modellen zijn iets totaal nieuws: niet een model met een filter, maar volledig gegenereerd."
"Daardoor kan het zelfbeeld van consumenten sneller onzeker worden", legt hij uit. Volgens Wessels is dit 'vrij problematisch', omdat het mensen in hun sociale vergelijking laat achterlopen ten opzichte van de werkelijkheid.
Het argument van de diversiteit die AI kan bieden, daar ziet Wessels wel wat in, maar in de praktijk blijven veel AI-modellen gericht op westerse schoonheidsidealen. Wessels waarschuwt dat AI daardoor bestaande vooringenomenheid kan versterken: "Een AI-model is altijd een afspiegeling van de keuzes en vooroordelen van de makers. Het biedt kansen, maar het gaat erom hoe bewust merken die tools inzetten."
Nieuwe vragen en uitdagingen
De opkomst van AI-modellen brengt nieuwe vragen met zich mee. Hoe transparant moeten merken zijn over wat echt is en wat niet? En wat betekent het voor banen in de creatieve sector als algoritmes steeds meer werk overnemen?
Experts zoals Cools waarschuwen bovendien dat AI niet alleen tijd en geld kost, maar ook invloed heeft op vertrouwen, diversiteit en zelfs het milieu. De technologie kan bestaande schoonheidsidealen versterken, terwijl de energie die nodig is voor het trainen van AI ook een ecologische voetafdruk achterlaat.
Omarmen
Daarom klinkt de oproep tot voorzichtigheid. Volgens Wessels zullen consumenten zich op termijn aan AI-modellen aanpassen. "Zoals bij veel nieuwe technologieën zijn mensen eerst enthousiast, daarna ontstaat er weerstand. Zodra die weerstand wordt erkend en er een goede vorm wordt gevonden, wordt het breed geaccepteerd. Ik denk dat uiteindelijk men AI-modellen gaat omarmen als een nieuwe vorm van modecommunicatie."
Merken doen er in ieder geval goed aan helder te blijven over hun gebruik van AI, en menselijke controle te houden over wat er de wereld in gaat. Of, zoals Cools het samenvat: "Automatisering gaat nooit één-op-één. AI is een hulpmiddel, geen vervanging van menselijk inzicht of creativiteit."