Is dit het einde van Ye's imperium? 'Hij is niet meer interessant voor merken'

Adidas heeft besloten de samenwerking met de rapper met onmiddellijke ingang te stoppen. Dat betekent dat er geen producten van de Yeezy-lijn meer worden gemaakt en dat geen betalingen meer worden gedaan aan Ye en zijn bedrijven. Ye was goed voor zo'n 8 procent van de winst van het bedrijf.

"Adidas tolereert geen antisemitisme of enige andere vorm van haatspraak. Ye's recente uitspraken en acties zijn onacceptabel, haatdragend en gevaarlijk", staat in een verklaring die het sportmerk gisteren naar buiten bracht.

Wat is er de laatste weken allemaal gebeurd? In het kort:

• In verschillende interviews en op Twitter deed West de laatste tijd antisemitische uitspraken.
• Als gevolg daarvan werd hem de toegang tot zijn Twitter- en Instagramaccount ontzegd.
• Ook braken modemerken als Balenciaga en Gap met de artiest en stopten magazine Vogue en agentschap CAA de samenwerking.
• Na twee weken radiostilte heeft ook Adidas gisteren de samenwerking met Ye stopgezet.

Ooit was de invloed van Ye enorm, weet mediadeskundige en hiphopexpert Kim Dankoor. En niet alleen op het gebied van muziek. "Hij bracht aan de ene kant echt wat nieuws in de rapscene. Hij had kwetsbare teksten en nummers over zijn gevoelens."

'Mensen keken tegen hem op'

Daarnaast maakte hij zichzelf volgens Dankoor in de mode-industrie bekend door een uitspraak dat high-end-modemerken racistisch zouden zijn omdat ze niet met hem wilden samenwerken. En in de politiek beschuldigde hij George Bush in een live televisie-uitzending van racisme omdat hij de voornamelijk gekleurde inwoners van New Orleans niet genoeg zou helpen na orkaan Katrina.

"Door deze uitspraken keken mensen tegen hem op. Ze vonden hem dapper dat hij zich kwetsbaar opstelde in zijn muziek en zich tegelijkertijd politiek uitte", zegt Dankoor.

Dat maakte hem interessant voor merken om mee samen te werken, zegt Fabienne Broere van influencerbureau Social Reblz. "Sinds 2013 was Ye al verbonden aan Adidas", zegt ze. "Mensen wilden dragen en kopen wat hij droeg."

Controverse

Een reeks controverses bracht hier verandering in. Zo is West al jaren aanhanger van de radicaal-rechtse beweging Alt-right (afkorting van 'alternatief rechts'). De beweging staat bekend om extreem-rechtse ideologieën en ideeën over raszuiverheid, en antisemitisme.

Over het slavernijverleden zei de rapper eerder in een interview met entertainmentwebsite TMZ: "Als je hoort dat de slavernij 400 jaar duurde... 400 jaar? Dat klinkt als een keuze." Later bood hij zijn excuses aan voor de uitspraak.

Ook tijdens de coronacrisis kwam Ye in opspraak. Hij noemde het coronavaccin het 'merkteken van het Beest'. En meer recent droeg hij tijdens de laatste editie van de Fashion Week in Parijs een T-shirt met 'White Lives Matter' erop.

Toen hij hier kritiek op kreeg, beet hij van zich af op Instagram: "Iedereen weet dat Black Lives Matter een scam was. Nu is het voorbij. Graag gedaan."

Bipolaire stoornis

Al jaren maakt de familie van Ye zich grote zorgen om zijn mentale gezondheid. In 2019 bracht hij zelf naar buiten dat hij kampt met een bipolaire stoornis.

Bij zo'n bipolaire stoornis kan je stemming volgens de Hersenstichting van tijd tot tijd enorm wisselen. Je hebt periodes van weken tot maanden waarin je je overdreven goed voelt (manisch), maar ook periodes waarin je erg somber bent (depressief).

In hoeverre zijn uitspraken aan deze stoornis kunnen worden toegeschreven, is niet bekend.

Inmiddels kleeft volgens mediadeskundige Dankoor een behoorlijke smet aan zijn nalatenschap. "Hoe invloedrijk hij inmiddels nog precies is, durf ik niet te zeggen. Er zullen altijd fans blijven, maar het is echt niet meer hetzelfde."

Te ver gegaan?

Alle controverses weerhielden merken eerder niet van samenwerking met de rapper. "Het ligt er maar net aan waar de controversiële uitspraken over gaan", zegt Broere. "Blijkbaar kon hij er tot nu toe mee wegkomen."

Het incident dat hem nu dan toch de das om lijkt te doen, is de antisemitische tweet waarin hij zegt: "Vanavond nog wat slaperig, maar als ik wakker ben ga ik death con 3 op het Joodse volk", verwijzend naar de staat van paraatheid van het Amerikaanse leger, Defcon.

De schorsing van Twitter en Instagram die hierop volgde, maakte Ye als het ware vleugellam. Want juist op deze platformen verspreidde hij zijn gedachtegoed.

Niet meer interessant voor merken

"Op het moment dat hij geschorst werd van sociale media, werd hij economisch gezien heel oninteressant voor merken om mee samen te werken", legt Broere uit. "Zij willen namelijk dat hij hun kleding en spullen laat zijn op zijn eigen kanalen."

"Nu hij geen eigen accounts meer heeft, kan Adidas alleen nog met hem samenwerken op zijn eigen officiële kanalen, maar dat komt veel minder authentiek over dan wanneer Ye een keer terloops in een Instagramstory iets van Adidas laat zien." Broere denkt dan ook dat juist deze schorsing van sociale media de druppel is geweest voor Adidas om de samenwerking te beëindigen.

Er kwam eerder veel kritiek op het feit dat Adidas hier zo lang mee wachtte. "Dat zal ongetwijfeld ook te maken hebben gehad met loyaliteit en dat ze al zo lang samenwerkten, maar ook geld zal hierin een rol hebben gespeeld." Of er ooit nog nieuwe samenwerkingen met Ye zullen worden aangegaan? "Het lijkt mij heel sterk."