Dirk verhoogt prijzen dit jaar niet meer: 'Is vooral marketing'
Tot het eind van het jaar zegt supermarkt Dirk de prijzen van ruim honderd producten niet te verhogen. Regionale supermarktketen Vomar ging Dirk voor, maar dan met brood. Sympathieke gebaren naar klanten, maar heel veel hebben ze er niet aan, stellen experts.
'Meer dan honderd' producten worden 'minstens tot het eind van het jaar' niet duurder, zegt Dirk. En Vomar (actief in Noord-Holland, Flevoland, Zuid-Holland en Utrecht) maakte al eerder bekend de prijzen van vers brood uit de eigen bakkerij in 2022 niet te verhogen.
Dat zal consumenten als muziek in de oren klinken. De inflatie rijst immers de pan uit. Zo waren prijzen in juli 11,6 procent hoger dan een jaar eerder. En omdat de lonen maar in beperkte mate meestijgen, holt dat de koopkracht uit: we kunnen minder kopen met ons geld.
'Wij zijn goedkoop'
"Het is in deze tijd een sympathiek gebaar van Dirk, ze lopen vooruit op de discussie die er is over de vraag of er voor bepaalde producten maximumprijzen moeten komen, of dat bedrijven nu te hoge winsten maken. Daar is Dirk altijd heel goed in", zegt Dirk Mulder, een econoom die zich bij ING Bank onder meer richt op detailhandel.
Maar er zit meer achter, zeggen hij en supermarktexpert Erik Hemmes. "Het is vooral communicatie", aldus Hemmes. "Ze schreeuwen: 'wij zijn goedkoop'." En Dirk vindt dan een actueel thema, zoals de flinke inflatie, om dat weer eens duidelijk te maken", zegt hij.
Maar klein aantal producten
Hemmes relativeert het aantal producten waarvan Dirk de prijs zegt niet te zullen verhogen. In een Dirk-supermarkt liggen zo'n 7500 verschillende artikelen. Bij de actie van Dirk gaat het dus om 1,4 procent daarvan. "Dat stelt dus niet zoveel voor."
Die producten zijn ook nog eens goed voor minder dan 1,4 procent van de omzet, denkt Hemmes, omdat echt grote merkartikelen die voor veel omzet zorgen, zoals Heineken en Douwe Egberts, er niet bijzitten. En niet iedereen koopt alleen maar de allergoedkoopste artikelen, zegt hij. "Er wordt wel veel over prijzen gesproken, maar er zijn nog steeds mensen die bijvoorbeeld Coca-Cola kopen."
Bij Vomar gaat het om nog minder producten, namelijk om 'hele en halve broden en versgebakken zachte (vruchten)bolletjes'. Op de vraag of Vomar ook de prijs van andere producten dit jaar niet verhoogt wil de keten niet reageren.
Huismerken
De ruim honderd producten die Dirk voorlopig niet in prijs verhoogt zijn vooral basisproducten, zoals pasta, wc-papier en brood. En het gaat bijna alleen om huismerken. Dat is opmerkelijk, omdat Dirk er prat op gaat dat het de goedkoopste is met A-merken.
Toch is het logisch, denkt Mulder. Voor supermarkten is de winstmarge op huismerken immers hoger dan op bekende merken en verder kun je je ermee onderscheiden, omdat niemand anders dat huismerk heeft.
Daarbij hebben huismerken meestal een lagere prijs dan bekende merken, wat goed uitkomt als je wilt benadrukken dat je goedkoop bent, vult Hemmes aan.
Vaak acties na zomervakantie
Dat Dirk juist nu met een actie komt is niet zo raar, denkt Hemmes. Na de zomervakantie, waarin consumenten vaak veel geld hebben uitgegeven, ligt de focus van supermarkten vaak op de prijs. Zo geeft Aldi nu korting als je meer stuks van hetzelfde product koopt en Albert Heijn zet meer in op huismerken.
"Maar de focus op lage prijzen zakt ook weer weg. Je moet zorgen dat je je klanten vóór de feestdagen aan je hebt gebonden, zodat ze dan bij jou inslaan", zegt Hemmes.
Jaar duurt nog maar vier maanden
Mulder denkt niet dat supermarkten de prijzen van andere producten verhogen, nu ze hun hogere kostprijs op een aantal producten juist niet doorberekenen. "Als dat bekend wordt, dan zal dat negatief uitwerken." Daarbij is de supermarktsector zeer concurrerend, zodat klanten naar een andere supermarkt zullen gaan als je de prijzen verhoogt", denkt hij.
"En vergeet niet dat de Dirk zegt de prijzen in ieder geval dit jaar niet te verhogen, maar het jaar duurt nog maar vier maanden, dus dat stelt niet zoveel voor", aldus Hemmes.
'Supers hebben goed periode achter de rug'
De inkooprijs van veel producten is dit jaar gestegen. Denk maar alleen aan de hogere brandstofprijzen, die de transportkosten opstuwen. Dirk zegt door zelf op de kosten te letten dat verschil voor zijn rekening te zullen nemen. Maar supermarkten hebben de afgelopen twee jaar, tijdens corona, ook goed gedraaid, zodat ze zich wel iets kunnen veroorloven, denkt Mulder.
Supermarkten Jumbo, Plus en Dekamarkt reageerden niet op vraag of zij ook met acties zoals die van Dirk komen.