Goedkoper boodschappen doen? 'Houd je smartphone in je zak'

Uit onderzoek van de Britse universiteit van Bath blijkt dat smartphone-gebruikers gemiddeld 41 procent meer geld uitgeven dan mensen die shoppen zonder telefoon.

De universiteit gaf honderden klanten bij vier Zweedse supermarktketens een bril waarmee hun oogbewegingen werden gevolgd. Daarna werden de kassabonnen van de klanten vergeleken. Mensen die regelmatig op hun telefoon keken gaven zo'n 41,40 euro uit, tegen 29,30 euro voor klanten die dit niet deden.

'Houd je smartphone in je zak'

Smartphone-gebruikers zijn daarbij langer aanwezig in de winkel en kijken meer rond in het schap. Daarbij wijken ze vaker af van de logische winkelroute: wie op zijn telefoon kijkt loopt vaker kriskras door de winkel.

"Wil je minder geld uitgeven, houd je smartphone dan in je zak", concludeert Carl-Philip Ahlbom, een van de onderzoekers, in de Britse krant The Telegraph.

"Smartphones zorgen dat je je focus verliest. Je komt met een doel naar de winkel, maar dat doel verdwijnt naar de achtergrond zodra je afgeleid raakt. Afleiding zorgt weer dat je meer om je heen kijkt en langer in de winkel bent, waardoor je vanzelf meer geld uitgeeft", zegt hij. 

Bestookt met afleiding

Gedragseconoom Eva van den Broek beaamt dat je andere beslissingen neemt als je afgeleid wordt. Zij werkt regelmatig samen met grote ketens. "In de supermarkt wordt je sowieso van alle kanten bestookt met afleiding", vertelt ze.

"Denk aan muziek, geluid, posters. En het gedrag van andere winkelaars. Als bijvoorbeeld in het wijnschap één merk bijna op is, zijn mensen meer geneigd die laatste flessen te kopen. 'Als die zo gewild is, zal hij wel goed zijn'."

Samen shoppen = meer uitgeven

Niet alleen je smartphone zorgt voor meer afleiding, blijkt ook uit het Britse onderzoek. De onderzoekers ontdekten namelijk ook dat mensen die samen shoppen meer geld uitgeven. Wie in zijn eentje boodschappen doet, geeft gemiddeld minder uit.

Nóg een reden

"Hoe langer je in de winkel bent, hoe groter de kans dat je iets koopt", zegt ook Ivo Langbroek van marktonderzoeksbureau Blauw. "Maar dat smartphones zorgen voor meer aankopen, komt niet alleen door afleiding."

Volgens hem gebruiken consumenten hun smartphone ook om bevestiging te vinden. Die zoeken ze op vergelijkingssites, in de app van de supermarkt of bij vrienden. "Als consumenten op hun telefoon zien dat het een goede aanbieding is, heb je meer kans dat ze het product kopen. Ze zoeken geruststelling", zegt Langbroek.

'Neem je ook tandpasta mee?'

Dat doen ze soms ook bij hun partner, vrienden of huisgenoten. "Dat geldt bijvoorbeeld ook in kledingwinkels", vertelt Langbroek.

"Als je twijfelt over een spijkerbroek, stuur je even een foto naar een vriend. Ik doe het zelf ook in de supermarkt. Ik ben zo iemand die geen lijstje maakt, maar in de winkel bedenkt wat ik wil eten. Dan stuur ik mijn gezin een appje met de vraag of ze daar ook trek in hebben."

Grote kans dat je vervolgens de vraag krijgt of je dan ook even tandpasta meeneemt. Waardoor jij op zoek gaat tussen de in de schappen en ontdekt dat jouw shampoomerk in de aanbieding is. En zo toch een stuk meer koopt dan je van plan was.

Verbinding tussen online en offline

Toch is afleiding niet de voornaamste reden dat supermarkten wifi aanbieden en apps ontwikkelen. "Winkeliers die online en offline verbinden, verkopen meer", zegt Langbroek.

"In kleding- of elektronicawinkels zie je ook dat het loont als consumenten producten direct online kunnen bestellen in de winkel. Bijvoorbeeld als het product niet op voorraad is of als ze het toch liever een andere kleur willen."

Daarbij kunnen supermarkten via apps meer inzicht krijgen in het gedrag van klanten.

Met een (digitaal) lijstje koop je minder

"In veel apps kun je een lijstje maken en wie winkelt met een lijst, koopt in principe minder", vertelt Van den Broek.

Maar de lijstjesapps van supermarkten zijn niet helemaal onschuldig, vertelt Van den Broek. "Er wordt wel mee geëxperimenteerd. Apps geven bijvoorbeeld aanbevelingen of meldingen als producten die je vaak koopt in de aanbieding zijn."

Wel afleiding bij de groente, niet bij de kassa

Wat verder opvalt in het Britse onderzoek: consumenten zijn het meest afgeleid door een telefoon bij het groente- en fruitschap. Maar juist niet bij kassakoopjes.

"Bij de kassa zorgt de smartphone juist voor meer efficiëntie, waardoor klanten minder impulsaankopen doen", schrijven de onderzoekers. Wie zijn social media checkt terwijl hij in de rij staat, is dus minder geneigd snoep of kauwgom te pakken. Daarbij kunnen klanten ook steeds vaker afrekenen met hun smartphone, waardoor ze minder lang in de rij staan.

Een mooie kans voor supermarkten, denkt Van den Broek: "Want elke supermarkt wil zeggen: 'bij ons koopt men het gezondst'."