Advertentieboycot Facebook totaal mislukt: 'Zuckerberg laat zich niet controleren'

"Zuckerberg laat zich niet controleren", zegt marketingexpert Ed Stibbe. Er heerst scepsis over de wereldwijde advertentieboycot tegen Facebook.

In de maand juli moest het gebeuren. Ruim duizend grote adverteerders zouden Mark Zuckerberg laten voelen wat het is als zij Facebook de rug toe keren. Het doel van de boycot: Facebook dwingen meer actie te ondernemen tegen racisme en haat op het platform.

Teleurstelling

De organisatie achter de boycot Stop Hate for Profit had op meer adverteerders en op meer effect gehoopt. Om nog iets van de teleurstelling goed te maken heeft de actiegroep ondernemingen gevraagd ook in augustus weg te blijven van Facebook.

Dat lijkt teveel gevraagd. Veel adverteerders keren deze maand juist weer terug, zoals Heineken en TomTom. Op Unilever na lijkt een krachtig maatschappelijk standpunt niet aan Nederlandse ondernemingen besteed.

Hipstercultuur

Volgens Stibbe zit er een groot verschil tussen de houding van Amerikaanse en Nederlandse bedrijven. "Het bedrijfsleven in de VS is veel meer verweven met de maatschappij dan bij ons. Wij hebben een grote overheid en maatschappelijke belangengroepen die zich bemoeien met de samenleving. Nederlandse ondernemers ondernemen vooral en doen niet aan politiek."

"De overheid in de Verenigde Staten is klein, waardoor bedrijven maatschappelijk meer op de voorgrond treden. Hun rol in de samenleving is groter. Het Amerikaanse bedrijfsleven is cultuur gedreven. Dat wordt als belangrijk voor een merk gezien. Kijk maar hoe merken zich de hipstercultuur hebben eigen gemaakt. Dat gebeurt nu ook met Black Lives Matter", zegt Stibbe.

Onmisbaar

Toch mist de advertentieboycot zowel in Nederland als in Amerika kracht en overtuiging. Het apolitieke bedrijfsleven in ons land is een verklaring. Maar ook in Amerika draaien advertenties om het bereiken van doelgroepen en individuele consumenten. Daarbij zijn sociale media - en Facebook in het bijzonder - onmisbaar.

Maar zomaar terugkeren naar Facebook zonder resultaat kan zelfs voor de meest apolitieke onderneming lastig uitleggen zijn. Daarom helpt Zuckerberg een handje.

Adverteerders voeren 'constructieve gesprekken' met Facebook over maatregelen, om nepnieuws, racisme en discriminatie op het platform terug te dringen. Volgens directeur Henriette van Swinderen van de Bond van Adverteerders lijkt Facebook zelfs bereid de Nederlandse reclamecode te onderschrijven.

"In de gesprekken die wij voeren heeft Facebook gezegd dat ze willen nadenken over onze reclamecode. Richtlijnen die wij heel normaal vinden over de omgeving van advertenties, rekening houdend met kinderen en fatsoen bijvoorbeeld. Ik vind het heel hoopvol dat het met Facebook daarover gaat.", aldus Van Swinderen.

Maar toegezegd heeft Facebook nog niets. Meer gesprekken volgen later deze maand.

Vrijbrief

De gesprekken met Facebook geven de adverteerders de credits dat zij werk maken van hun maatschappelijke betrokkenheid. En daarmee hebben ze een vrijbrief om de reclamepauze te beëindigen en terug te keren naar hun geliefde advertentieplatform.

Stibbe ziet nog een reden waarom de campagne Stop Profit for Hate uitdraait op een mislukking. "Achter het morele doel van de boycot zit ook een zakelijk doel. Adverteerders willen meer gegevens van Facebook over wat hun advertentiegelden opleveren. Wie kijken, wie klikken, hoeveel mensen. Facebook is daar te weinig transparant over, vinden adverteerders."

Macht

"En vergeet niet dat de grote jongens maar een klein deel van de advertentieomzet van Facebook zijn. Zuckerberg verdient vooral aan de kleine adverteerders en waarom zouden die met een boycot meedoen", vraagt Stibbe zich af.

Het gaat dus ook om het breken van de macht van Facebook. Maar dat is nog een hele klus. Het lijkt erop dat deze advertentieboycot daaraan vooralsnog geen bijdrage heeft kunnen leveren.