Action opent 2000ste winkel: dit maakt ze zo succesvol
Geen een Nederlandse winkelketen deed het ooit zo goed als Action. In Nederland zijn er al 400 winkels, maar de keten zit nog in acht andere landen. Vandaag opent winkel nummer 2000. Hoe krijgt de keten dat voor elkaar? RTL Z duikt in de succesformule van het bedrijf.
Vandaag is het feest op de Mladoboleslavská nummer 347, in de Tsjechische hoofdstad Praag. Want daar opent een nieuwe Action. Dat is op zich niets bijzonders, maar Action heeft nu exact 2000 vestigingen. Geen enkele andere Nederlandse winkelketen doet ze dat na.
Er zijn bijna twee keer zo veel winkels met 'Action' op de gevel dan dat er Albert Heijns, Kruidvats of Zeemans zijn.
Vooral de laatste jaren gaat het hard met de groei. Eind 2017 waren er nog 1000 Actions en in 2019 1500. Inmiddels is Nederland al lang niet meer het land met de meeste winkels. In Frankrijk en Duitsland zijn er meer.
Daarnaast zit Action ook in België, Luxemburg, Polen, Tsjechië, Oostenrijk en Italië. En dit jaar gaan de eerste winkels in Spanje open.
Goedkoop en wisselende artikelen
"Action is goedkoop en er liggen in de winkel steeds weer andere producten, je vindt dus altijd wel iets nieuws. Vergelijk het met fast fashionwinkels als Hennes & Mauritz", zegt Jorg Snoeck, oprichter en directeur van het Belgische RetailDetail.
Zo zag Cor Molenaar, retailexpert en bijzonder hoogleraar eMarketing en Distance Selling aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam, ooit bij Action twee vrouwen overleggen of ze een enorme klok van 1,5 bij 1,5 meter zouden kopen. "Ze waren waarschijnlijk nooit binnnengekomen om specifiek naar zo'n wanstaltige klok te zoeken", aldus Molenaar.
Dat 'schatzoeken', trekt veel mensen naar de winkel, beaamt Kitty Koelemeijer, hoogleraar Marketing & Retailing aan Nyenrode Business Universiteit.
"Naar Action gaan, is nu meer geaccepteerd. Als je met een tasje met Action daarop loopt, dan zien anderen je als een slimme koper. Vroeger was dat wel anders", zegt Snoeck.
Lage kosten
De populariteit bij consumenten dankt het bedrijf aan de lage prijzen. En dat kan het bedrijf doen door de kosten laag te houden, bijvoorbeeld dankzij een platte organisatie met weinig managementlagen, zegt Snoeck. Verder heeft de keten de logistiek heel goed in de vingers, mede door hun 'dubbeldekker-vrachtwagens', en dat scheelt ook kosten, zegt hij.
Verder zit Action vaak op relatief goedkope plekken, en de winkels hebben een goedkope uitstraling, aldus Molenaar. "Action is een van de eersten die dit tot in de finesses heeft doorgevoerd."
"Schatzoeken trekt veel mensen naar de winkel."
Restpartijen
Action koopt ook vaak goedkope restpartijen op, meestal van producten die niet snel bederven. Denk aan shampoos van een producent die iets andere ingrediënten in de shampoo doet. In de gewone supermarkten kun je die 'oude' shampoos dan niet meer verkopen, maar klanten van Action malen daar niet om, aldus Snoeck.
Ook als een etiket op een fles Dove in het Pools is, met een sticker daar overheen in het Nederlands, maakt voor de klanten niet uit, zegt hij. De kwaliteit is verder prima, beaamt Koelemeijer.
Unieke positie
"Wat ik ook zo knap vind, is dat ze een positie hebben waar niet snel veel andere ketens actief kunnen worden. Ze doen aan 'cherry picking', waarbij ze uit verschillende sectoren de goedlopende artikelen verkopen, zoals chocola of verf", aldus Koelemeijer. Zo kocht ze zelf ooit de biografie van Apple-oprichter Steve Jobs bij Action.
Doordat het bedrijf zo groot is, kan het dat soort artikelen in grote partijen tegen lage prijzen inkopen. De Action-tactiek is in andere landen een relatief onbekend fenomeen en als ze er eenmaal zitten, dan is er vervolgens maar weinig ruimte voor nóg zo'n winkelketen, aldus Koelemeijer.
"Een fles Dove shampoo, met etiket in het Pools en met een sticker er overheen in het Nederlands, maakt voor de klanten niet uit."
Naar 3000 winkels, of nóg meer?
De Britse eigenaar van Action, 3i, heeft wel eens gezegd dat het Action wil laten doorgroeien naar 2500 tot 3000 winkels. De laatste vier jaar steeg het aantal winkels met gemiddeld 19 procent per jaar. Als Action in dat tempo doorgroeit, dan zit het al over een paar jaar op 2500 tot 3000 winkels.
3i was niet meteen beschikbaar voor commentaar. "Maar die doelstelling kan gewoon worden verhoogd", denkt Snoeck. "Ze hebben met 3i een krachtige investeringsmaatschappij achter zich staan: als je geld steekt in Action, dan rolt er ook weer geld uit."
'Groei verder versnellen'
Je moet niet schrikken als over een tijdje het aantal winkels is verdubbeld, denkt hij. De nieuwe ceo Hajir Hajji zegt ook dat de groei buiten Nederland in de komende jaren verder zal versnellen.
"Nog niet iedereen koopt bij Action en bestaande klanten kunnen meer bij de winkelketen gaan kopen", verwacht Koelemeijer.
Kansen
"Maar je kunt nooit onbeperkt blijven groeien", waarschuwt Molenaar. Een stap naar buiten Europa ziet hij niet zo snel gebeuren. Snoeck ziet wel mogelijkheden, 'je hebt dan wel een nieuwe organisatie nodig", denkt hij.
Voorlopig lijken er nog voldoende groeikansen in Europa. In Nederland, met 17,6 miljoen inwoners, zijn er nu 401 winkels. Dat is maar iets minder dan in Duitsland, terwijl daar bijna vijf keer zoveel mensen wonen.
En de 62,4 miljoen Italiaanse consumenten moeten het met slechts zeven winkels doen. Maar gezien de vacatures in Italië, wil Action daar snel verandering in brengen.