Google mogelijk opgesplitst om machtsmisbruik op reclamemarkt
De Europese Commissie heeft sterke vermoedens dat Google zijn dominante machtspositie op de online advertentiemarkt heeft misbruikt. Mocht dat vermoeden bewaarheid worden, dan moet Google een deel van zijn advertentiediensten afstoten.
Dat maakte Eurocommissaris Margrethe Vestager (Mededinging) vandaag bekend.
Google is wereldwijd actief op de markt voor online advertenties. Het bedrijf bedient alle facetten van die markt: het biedt advertentieruimte aan (via DoubleClick for Publishers, DFP), maar ook de advertenties zelf (via Google Ads). Daarnaast bemiddelt Google tussen vraag en aanbod van advertenties, met 'marktplaats' AdX.
Hoogste bod
Het voorlopige standpunt van de Europese Commissie is dat Google zijn machtspositie op het gebied van advertenties en advertentieruimte heeft misbruikt, door de eigen advertentiediensten voor te trekken om zo de concurrentie te benadelen.
"Sinds 2014 kreeg AdX een flinke voorsprong op concurrerende veilingen doordat het bijvoorbeeld inzicht kreeg in het hoogste bod dat moest worden overtroffen", zegt Vestager. "Ook bood Google Ads alleen advertenties aan op AdX en niet bij concurrenten, waardoor AdX de aantrekkelijkste advertentiemarktplaats werd."
Door dit concurrentievoordeel kon Google hoge kosten in rekening brengen zonder daarbij adverteerders te verliezen, denkt de Europese Commissie. Als nader onderzoek dit bevestigt, overtreedt Google de Europese concurrentiewetgeving en ziet Vestager geen andere optie dan het bedrijf te verplichten een deel van zijn advertentiediensten af te stoten.
Lastig op te sporen
"Google heeft aan beide kanten van de markt een dominante positie", zegt Vestager. "Zolang die belangenverstrengeling in stand blijft, kan het zichzelf bevoordelen ten opzichte van de concurrentie."
Zij zal er daarom ook geen genoegen mee nemen als Google alleen beterschap belooft. Alleen het gedrag veranderen werkt niet, zegt ze. "De overtredingen van het bedrijf waren lastig op te sporen. En op het moment dat dat gebeurde en Google erop werd aangesproken, pasten ze kleine dingen aan. Maar de overtredingen gingen dan op een andere manier door."
De Europese Commissie heeft Google op de hoogte gesteld van hun eerste bevindingen. Het bedrijf krijgt nu de mogelijkheid om die bevindingen in te zien en hun blik op de zaak te geven. Dat de Commissie nu formeel een onderzoek opent, betekent niet dat de uitkomst van dat onderzoek al vaststaat.
Google zegt in een eerste reactie dat het onderzoek van de Europese Commissie zich op een klein deel van hun advertentiediensten richt. "Wij zijn het niet eens met de zienswijze van de Commissie en zullen dan ook in die trant antwoorden", zegt Dan Taylor, die de wereldwijde advertentietak van Google leidt.