Gehecht aan A-merken: hoe Unilever ongestraft de prijzen kan blijven verhogen
Levensmiddelenfabrikant Unilever stapelt miljardenwinst op miljardenwinst en prijsverhoging op prijsverhoging. En de consument pikt dat grotendeels. Weliswaar werden er iets minder potten pindakaas, mayonaise en ijsjes verkocht, de prijsverhogingen maakten dat ruimschoots goed voor het bedrijf.
In het afgelopen jaar verhoogde Unilever wereldwijd de prijzen voor voedingsartikelen met gemiddeld 12,6 procent. Ondertussen daalde het aantal verkochte producten met nog geen 2 procent. Consumenten schrokken dus niet heel erg van de hogere prijzen.
Doordat zoveel mensen bereid waren veel meer te gaan betalen voor hun Unilever-voeding stegen de inkomsten in die productcategorie met 10 procent.
Onderaan de streep leverde het Unilever - samen met de verkoop van onder meer wasmiddel en shampoo - een winst op van 3,9 miljard euro. Dat is bijna 21 procent meer dan de winst in het eerste halfjaar van 2022.
En dat ondanks de kostenstijgingen waar het bedrijf vooral in Europa mee te kampen heeft. Want die rekent het bedrijf dus gewoon door aan de consument.
"Het ligt aan de associatie. De beleving en de herkenbaarheid."
Dat kan het bedrijf doen omdat consumenten nu eenmaal gehecht zijn aan hun vaste merken. En vaak zijn dat A-merken, vertelt Sabine Jansen, gedragspsycholoog bij de Behaviour Change Group. In de supermarkt en daarbuiten worden we richting deze producten geduwd, ook al zijn ze duurder dan huismerkvarianten, vertelt zij.
Veel reclame
"Het ligt aan de associatie. De beleving en de herkenbaarheid", legt zij uit. Er wordt veel reclame voor gemaakt, en daardoor zie je het overal. Dat gaat door tot in de supermarkt, waar A-merken doorgaans op ooghoogte liggen. "We zien het dus overal en dan is onbewust de gedachte: het zullen wel goede producten zijn." Unilever pompte in het afgelopen halfjaar 500 miljoen euro éxtra in reclame.
Of de consument verslaafd is aan A-merken? Dat is wel een groot woord, vindt zij. "Maar veel mensen zijn zich niet bewust dat ze onbewust richting A-merken worden geduwd." Daar is de hele supermarkt volgens haar op ingericht. "Er is een reden dat chocoladebars bij de kassa liggen: de omgeving stuurt ons gedrag."
Werking menselijk brein
"Dan heb je je hele boodschappenmand vol met gezond eten, dan kan er nog best één kleine beloning bij", legt zij uit. "Het huismerk ziet er vaak saai uit, maar de verpakking zegt natuurlijk niets over het product. Maar dat is wel hoe het menselijk brein werkt."
Een consument die eenmaal de keuze heeft gemaakt voor een bepaald product, wijkt daar niet snel vanaf, vervolgt Jansen. "En omdat de prijzen telkens maar een klein beetje stijgen, merk je dat niet zo snel als consument."
"Op een gegeven moment denk je: ja, er gaat wel steeds meer geld naar boodschappen. Dan ga je kritischer kijken", zegt Jansen. Veel mensen weten ook niet exact wat een product precies kost. "Mensen die er niet echt mee bezig zijn, weten niet of iets 20 cent meer of minder is."
"Mensen die er niet echt mee bezig zijn, weten niet of iets 20 cent meer of minder is."
En zelfs als mensen het uiteindelijk wel scherp krijgen, dan nog is het nog maar de vraag of ze de producten van Unilever in het schap laten staan. "Mensen zijn eraan gehecht", vertelt Jansen. "Ze hebben er een goede ervaring mee. Het niet meer kopen, betekent verlies of inleveren. Daarom willen ze liever niet terugzakken naar een goedkopere variant."
"Is die wel net zo lekker?", vraagt de consument zich volgens de gedragspsycholoog ook af. "En dan schrijven ze het mentaal weg met het argument dat het ook weer niet zo veel duurder is."
Prijzen blijven stijgen
En dat het duurder is, geldt voor veel mensen ook als kwaliteitsindicator. "Het kost me dan wel 30 cent meer, maar dan heb ik wel de lekkerste tomatensaus", aldus Jansen. En op die manier kan Unilever ongestoord de prijzen blijven verhogen.
En dat is het bedrijf ook van plan, meldt het in de vooruitblik op het komende halfjaar. Unilever verwacht dat de prijzen in een gematigd tempo blijven stijgen.