Imitatie-burgers als big business: 'Klanten komen ervoor terug'

De Amerikaanse producent van vleesvervangers van Beyond Meat gaat naar de beurs in New York en wil ongeveer 184 miljoen dollar ophalen bij investeerders. In Nederland wordt de burger van het bedrijf al een half jaar verkocht bij burgerketen Thrill Grill van meesterkok Robert Kranenborg.

Kranenborg was onder de indruk van de smaak en textuur van Beyond Meat. En de klanten zijn ook enthousiast, vertelt franchisemanager Jasper Blaisse: "Hij loopt echt goed, klanten komen ervoor terug."

Blaisse noemt het 'een echte smaakbelevenis': "Sappig van binnen, knapperig van buiten. Je kunt 'm net zo bakken als een andere burger, hij neemt ook de smaak van de grill en de kruiden aan."

170 procent omzetstijging

Er is een groeimarkt voor vleesvervangers en daar spelen bedrijven graag op in. Vooral imitatievlees zoals dat van Beyond Meat is in trek. Zo investeerde Microsoft-oprichter Bill Gates al eerder in Beyond Meat en nam ook vleesgigant Tyson Foods een belang in het bedrijf. Dankzij samenwerkingen met bijvoorbeeld de Amerikaanse supermarktketen Wholefoods en fastfoodketen Carl's Jr. steeg de omzet van Beyond Meat met 170 procent in één jaar.

En ook voedselgigant Nestlé en fastfoodketen Burger King presenteerden deze maand imitatieburgers. Beide bedrijven verkopen al jaren vegetarische groenteburgers, maar deze nieuwe producten zijn anders. De burgers smaken, voelen en zien eruit als echt vlees. En daarmee hopen de multinationals een heel nieuwe doelgroep aan te spreken.

'Het wordt big business'

Marketingdirecteur Fernando Machado van Burger King zegt tegen The New York Times dat zowel klanten als personeel de Impossible Burger niet van echt kunnen onderscheiden.

En dat klinkt best aannemelijk als je de foto's en filmpjes ziet. Het nep-vlees is gemaakt van ijzerrijke proteïnen en bietensap zorgt dat de burgers er 'bloederig' uitzien. Machado heeft hoge verwachtingen. "Het wordt big business, geen nicheproduct."

Samenwerken met startups

Burger King ontwikkelde de burger niet zelf, maar koopt hem van startup Impossible Foods (350 medewerkers). De samenwerking tussen Impossible Foods en Burger King is bijzonder. Van oudsher promoot de hamburgerketen het eten van vlees, terwijl de startup juist wil dat mensen minder dieren gaan eten.

Impossible Foods is opgericht door Pat Brown, voormalig professor aan Stanford University en overtuigd veganist. Hij begon zijn bedrijf met als doel te zorgen dat de wereld minder afhankelijk is van veeteelt. Hij is ervan overtuigd dat minder mensen vlees gaan eten als ze een alternatief hebben dat precies zo smaakt.

Groeiperspectief

Dat denkt ook sectoreconoom Nadia Menkveld van ABN Amro. Uit haar onderzoek blijkt dat Nederlanders op zoek zijn naar alternatieven voor vlees, maar dat de markt nog klein is. ABN berekent dat we per huishouden gemiddeld 10 euro per jaar uitgeven aan vleesvervangers, terwijl we jaarlijks 640 euro besteden aan vlees. Belangrijke redenen voor consumenten om geen vleesvervangers te eten zijn namelijk het aanbod, de smaak en de structuur.

Maar dat verandert nu grote merken meer inzetten op imitatievlees. ABN verwacht dat de markt dit jaar met 8 procent groeit. De omzet van plantaardige vleesvervangers ligt nu rond de 83 miljoen euro. "Binnen een paar jaar gaat de omzet door de grens van 100 miljoen", zei consumptiesocioloog Hans Dagevos eerder tegen RTL Z.

Verantwoord ondernemen

Blaisse vertelt dat Thrill Grill vier jaar zocht naar een vegaburger, voordat ze aan de slag gingen met Beyond Meat. "We staan voor kwaliteit, dus we wilden geen slappe falafel", zegt hij. "De burger van Beyond is echt een waardige vervanging. En daar is behoefte aan."

Klanten vragen vaker om een vegetarische optie, vertelt hij. "En dat zijn lang niet altijd vegetariërs", zegt hij. "Soms willen ze gewoon eens iets anders, iets lichters of gezonders. Ik had laatst zelfs iemand die de vegaburger bestelde met bacon, omdat hij het anders (de gewone burger met bacon, red.) wel erg veel vlees vond. Ik eet zelf met mijn gezin ook niet elke dag vlees."

De burger staat prominent op de kaart en wordt aangeprezen in de restaurants. "Het is ook een beetje maatschappelijk verantwoord ondernemen", vindt Blaisse.

Wereldwijde markt

Niet alleen in Nederland is interesse in vegetarische burgers, schnitzels en worsten. Volgens marktonderzoeker MarketsandMarkets groeit de wereldwijde vleesvervangersmarkt van 4,6 miljard dollar in 2018 naar 6,4 miljard dollar in 2023.

Met de smaak, structuur en de verkrijgbaarheid van het imitatievlees gaat het goed. Maar om vleesvervangers echt uit de niche te halen, moeten de kosten omlaag, denken de experts. Zowel Dagevos als ABN Amro geven aan dat prijs een belangrijke factor blijft.

Euro duurder

De imitatieburger is namelijk nog steeds duurder dan een vleesvariant. De Impossible Burger kost bij de bekende hamburgerketens in Amerika een dollar meer. En wie zijn burger bij Thrill Grill wil vervangen door de Beyond Burger, betaalt een euro extra.

Dat vegaburgers duurder zijn, heeft te maken met schaalgrootte en ontwikkelkosten. Een imitatieburger heeft nu nog een hogere inkoopprijs dan een vleesvariant. Analisten verwachten dat als er meer imitatievlees verkocht wordt, de prijs zal dalen. Wie weet wordt nepvlees dan echt big business.