Winstval en weglopende klant: webwinkel voelt zuinige consument
Online shoppen voor kleding, maaltijden bestellen: tijdens de coronapandemie konden we er geen genoeg van krijgen. Maar het tij lijkt gekeerd. Retailreus Zalando zag de winst kelderen en steeds minder mensen lopen warm voor de maaltijdboxen van HelloFresh. "De klant moet keuzes maken."
Het uitbreken van de coronacrisis zorgde een kleine drie jaar geleden nog voor meer klanten, bestellingen en winst bij HelloFresh. Ook andere maaltijdbezorgers, zoals Deliveroo en Just Eat Takeaway profiteerden van een tijd vol lockdowns en gesloten restaurants.
Klant kan weer naar de winkel
Tijden veranderen, want de pandemie lijkt achter de rug en door de oorlog en torenhoge inflatie moeten de bedrijven achter dit soort 'niet noodzakelijke' producten indammen. "Klanten kunnen niet alleen weer naar de winkel, ze doen het ook", zegt beurscommentator Durk Veenstra. Het leven is duur en de keuze valt eerder op goedkopere opties.
Dat is bij het Duitse HelloFresh te merken aan teleurstellende cijfers en een daarom dalende beurswaarde. Het bedrijf verwacht dit jaar minder winst, omdat steeds minder mensen warmlopen voor de maaltijdbox.
Klant loopt weg
Het bedrijf telde in het laatste kwartaal van vorig jaar 7,11 miljoen actieve klanten. Mensen die de dienst tenminste een keer in de voorgaande drie maanden gebruikten. In het eerste kwartaal waren dat er nog 8,52 miljoen. "Het aantal klanten is met bijna anderhalf miljoen, ruim 16 procent, afgenomen", rekent Veenstra voor.
Het bedrijf laat in een reactie aan RTL Z weten dat het aantal klanten in de eerste maanden van het jaar vaak aantrekt dankzij de 'vele goede voornemens' die mensen dan hebben. "Het is daarom moeilijk om de kwartaalcijfers met elkaar te vergelijken", vindt een woordvoerder.
Het bedrijf focust daarom liever op een hogere omzet per klant en wil de kosten onder controle houden. "Hogere prijzen zijn een van de tools in onze gereedschapskist", zegt directeur Dominik Richter daarover tegen persbureau Reuters. Toch zullen ze daar ook voorzichtig mee zijn, denk Veenstra: "Het zal ongetwijfeld meer klanten wegjagen."
Banen geschrapt
HelloFresh is niet de enige die last heeft van terughoudende consumenten. Het eveneens Duitse Zalando, een van de grootste online moderetailers van Europa, zag de operationele winst (ebit) het afgelopen jaar met 60 procent kelderen, ondanks een groeiend aantal klanten. Het bedrijf houdt ook rekening met een dalend aantal verkopen dit jaar.
Twee weken geleden kondigde het bedrijf aan dat er enkele honderden banen worden geschrapt om in de kosten te snijden. Het voerde bovendien een minimum bestelbedrag van 25 euro in om de omzet te stuwen. Met het einde van de pandemie keert de klant terug naar de winkelstraat en maakt Zalando een pas op de plaats, zegt het bedrijf.
Hoogtijdagen voorbij?
Zijn de hoogtijdagen voor de webwinkels voorbij? Die conclusie kun je niet trekken, vindt econoom en retailadviseur Cor Molenaar. "Tijdens de pandemie konden we vaak niet anders dan online winkelen, daarom hadden dit soort bedrijven geweldige cijfers. Daarmee moet je niet vergelijken", zegt hij.
Retailspecialist Olaf Zwijnenburg van Rabobank deelt die mening: "De groei van veel online retailers ging tijdens de pandemie door het dak", zegt hij. De daling nu betekent daarom niet per se dat het ook slecht gaat met de webwinkeliers. "De verkopen groeien al een aantal jaar hard." Ook verwacht hij dat dit later dit jaar weer doorzet.
Post-corona heeft de klant weer keuze en kunnen we weer lekker naar buiten. Een deel van de teloorgang is kortom, voorspelbaar en bedrijven sorteren daarop voor. "Mensen die tijdens de drukte zijn aangenomen, komen nu weer op straat te staan", zegt Molenaar.
Consument bespaart
Maar er is meer aan de hand dat maakt dat de markt onrustig is. Door de hoge inflatie hebben mensen minder budget voor zaken zoals kleding en boodschappen. Er wordt minder uitgegeven en dat wat we wel doen wordt goed afgewogen. Zo hebben we wel geld over voor horeca en vakanties, maar moet er daarom wel op andere dingen worden bespaard.
Zoals abonnementen of dure boodschappen. "Bedrijven zoals HelloFresh lijden daaronder", zegt Molenaar. Ook Nederlandse retailers, zoals Coolblue en Bol.com staan onder druk door veranderend consumentengedrag en gestegen kosten. En dat blijft ook dit jaar nog het geval, denkt hij. De focus ligt bij bedrijven dan ook op besparen en gezonde marges. "Bedrijven willen concurrerend blijven."