Op de rand, of erover? Frisdrank Lidl lijkt met nieuwe verpakking sinds deze week verdacht veel op A-merk

"Nieuwe verpakking, zelfde kwaliteit", staat paginagroot in de weekfolder van Lidl. De supermarkt schreeuwt het daarmee van de daken: het huismerk cola en sinas heeft een metamorfose gekregen. Niet gek dus dat het klanten is opgevallen, maar die zien ook dat het nieuwe jasje wel erg veel gelijkenissen heeft met Coca Cola en Fanta, laten verschillende mensen weten op sociale media.

Laten we de flessen er eerst bijhalen. Zo zagen de frisdranken van Lidl er tot deze week uit:

En dat kon niet langer, vond Lidl Nederland. De keten heeft naar eigen zeggen de frisdranken een nieuwe look gegeven omdat het bedrijf 'regelmatig de aantrekkelijkheid en actualiteit van de verpakkingsontwerpen controleert en indien nodig wijzigingen doorvoert'. "Derhalve hebben we onze Freeway-producten een nieuwe, frissere uitstraling gegeven." 

Desgevraagd laat het bedrijf weten niet bewust te willen lijken op A-merken: "Als dit een strategie van Lidl was, zou de winkel er wel anders uitzien."

'Geen twijfel over mogelijk'

Retail- en merkendeskundige Paul Moers moet lachen om die reactie: "Dit is natuurlijk hartstikke bewust gedaan, geen twijfel over mogelijk. Ze zijn constant aan het kijken: hoe ver kunnen we gaan?" 

Ook nu pakken we de frisdranken er even bij zodat je zelf de gelijkenissen en verschillen kan zoeken. Links zie je het huismerk, rechts het A-merk.

Moers ziet dit soort trucjes al jaren: "Dit soort supermarkten proberen al decennialang de A-merken te kopiëren. In smaak lukt dat steeds beter. Het is daarom logisch dat ze nu ook in huisstijl van de verpakking zo dicht mogelijk bij het échte merk willen komen. Ze zoeken daarmee echt de grenzen op tot er iemand opstaat en de supermarkt voor de rechter sleept."

In beide soorten sinas zie je nu een getekende sinaasappelschijf, een groen blaadje en een ronde vorm bij de titel van de frisdrank. Bij de colaflessen valt vooral het lettertype op dat gelijkenissen vertoont. Maar is dit inderdaad genoeg om Lidl voor de rechter te slepen? In een reactie aan RTL Nieuws laat Coca Cola weten de flessen gezien te hebben. "We zijn momenteel bezig met een nadere beoordeling."

Klant mag niet in verwarring zijn

Patty de Leeuwe is als advocaat gespecialiseerd in het merkenrecht en werkt iedere dag aan soortgelijke zaken. Ze legt uit dat een bedrijf zoals Lidl zich aan bepaalde regels moet houden. Zo mag je een klant niet in verwarring brengen, maar: "In veel gevallen ben je niet zomaar in verwarring en heb je echt wel door dat je het B-merk te pakken hebt."

Wat vaker voorkomt, is dat bedrijven proberen in het kielzog van een bekend merk te varen, en hiermee te profiteren van de aantrekkingskracht, de reputatie en het prestige van dat merk. Maar daar zijn wel grenzen aan.

En waar ligt die grens? "Dat is ongekend lastig", vertelt De Leeuwe. "Lijken de verpakkingen te veel? Daar kan iedereen anders over denken. Lidl denkt vermoedelijk voldoende afstand te houden. Maar Coca-Cola wil op zijn beurt zijn exclusiviteit behouden, de reputatie hoog houden. Als mensen dan, omdat een product te veel lijkt op jouw product, een andere smaak gaan toeschrijven aan jouw product, is dat voor de merkhouder schadelijk."

Het is dus afwachten of Coca-Cola juridische stappen gaat zetten. Volgens De Leeuwe gebeurt dat niet altijd. Soms zijn er ook andere overwegingen. "De afnemers – en dus de klanten – van grote A-merken zijn diezelfde supermarkten. Deze grote merken staan dus niet altijd te springen om ruzie te zoeken met grote afnemers. Natuurlijk zullen ze een grens trekken als het te ver gaat. Maar mogelijk is dat al gebeurd, je weet nooit wat er achter de schermen gaande is."

Retail- en merkendeskundige Moers denkt dat Lidl het in ieder geval niet uitmaakt als er een zaak komt: "Dat nemen ze voor lief, want ook dat zorgt weer voor extra aandacht. Het is dus vooral een slimme zet, die nieuwe verpakking. De consument denkt minder: ik heb het slechtere product gekocht. Omdat het sinds deze week nog meer lijkt op het échte merk. In smaak, maar nu dus ook in stijl. En dat geeft de klant een zeer prettig gevoel."

Lidl eerder met Grolsch in de clinch

In 2018 bracht Lidl het biertje Kordaat op de markt. En daar was brouwer Grolsch, die eerder Kornuit had uitgebracht, niet blij mee. Die eiste dat de supermarkt onmiddellijk zou stoppen met de verkoop van Kordaat. Lidl zou met de vergelijkbare naam het merkenrecht geschonden hebben, meende Grolsch. 

De twee bedrijven gingen naar de rechter en de strijd duurde bijna twee jaar. Maar net voor de uitspraak in hoger beroep zou worden uitgesproken door de rechter, legden de twee het conflict bij en kwamen ze er onderling uit. Wat er in die gesprekken is besloten, is nooit naar buiten gebracht.