Heel veel kopen op Black Friday? 'Daar word je niet gelukkig van'

Martijn van den Assem, hoogleraar financiën aan de Vrije Universiteit, moet toegeven: zo'n dag als Black Friday is slim gedaan van winkels en bedrijven. "Wat er met Black Friday gebeurt, is dat mensen het gevoel krijgen dat ze een goede deal sluiten."

Allemaal blij

Hij haalt een bekende theorie aan van Richard Thaler, die in 2017 de Nobelprijs voor economie won. "Hij zei dat mensen op twee manieren blij worden als ze iets kopen."

Manier één: ze worden blij van het hébben van iets. "Stel je koopt een ijsje", legt Van den Assem uit. "Dan heb je plezier van het eten ervan, dus je hebt plezier van de consumptie." Ander voorbeeld: je hebt op Black Friday een nieuwe flatscreen gekocht en gaat languit op de bank Netflixen. Ook dan ervaar je plezier bij het consumeren. 

Manier twee: mensen worden blij van de kwaliteit van de deal. "Een ijsje is extra lekker als het goedkoop is, en minder lekker als er veel voor wordt betaald", zegt Van den Assem. "De prijs doet niets af aan de smaak, maar wél aan het gevoel dat je hebt bij de aankoop."

Maar voor hoe lang? 

Bij Black Friday krijgen mensen door marketing het gevoel dat ze een heel goede deal sluiten. "En dat is dus heel slim gedaan", zegt Van den Assem. "Mensen worden er blij van." Maar hij vraagt zich ook af: hoe lang duurt dat blije, gelukkige gevoel? 

Daar kan geluksonderzoeker Emma Pleeging aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam antwoord op geven. "Veel mensen denken dat ze spullen moeten hebben om gelukkig te worden, en veel reclames insinueren dat ook, maar dat klopt vaak niet", zegt Pleeging. "Er zijn veel studies waaruit blijkt dat het hebben van spullen ons niet veel gelukkiger maakt."

De cijfers

Drie op de tien Nederlanders verwacht vandaag, op Black Friday, of in de dagen daarna goedkoop spullen te scoren. Dat blijkt uit onderzoek van Motivaction onder ruim 1000 Nederlanders.

De koopjesjacht zal vooral online afspelen: 34 procent van de ondervraagden gaf aan nog naar de winkel te gaan, de rest van de kopers doet het online.

Pleeging haalt een bekend, wetenschappelijk artikel aan waarin wordt uitgelegd dat zowel het winnen van de loterij als in een ongeluk terechtkomen je geluk minder sterk beïnvloedt dan we denken, zeker op de lange termijn. 

Rupsje Nooitgenoeg

"Als je iets koopt word je er in het begin heel blij van", vertelt Pleeging. "Maar dat blije gevoel verdwijnt al snel weer."

Dat kan dagen duren, maar ook een paar weken, maanden, en dat komt onder andere omdat mensen snel gewend raken aan de dingen die ze kopen. We willen alleen nog maar meer en meer. Dat gevoel wordt versterkt doordat we om ons heen kijken, zegt Pleeging. "Als we zien wat anderen hebben, dan willen we dat ook." Met andere woorden: spullen kopen maakt van ons Rupsjes Nooitgenoeg.

Daarom kan het beter zijn voor je geluk, zo zegt Pleeging, om wat vaker kleinere spullen te kopen dan in één keer grote dure luxegoederen. Hoe groter en luxer en duurder de spullen die je koopt, hoe moeilijker je je eigen hebberigheid kan stillen. 

Wat ook een optie is - en volgens Pleeging een betere - is vandaag spullen kopen om die cadeau te doen aan iemand anders. De Canadese psycholoog Elisabeth Dunn deed een groot experiment waarbij twee groepen mensen allemaal per persoon een klein bedrag kregen waar ze iets van mochten kopen. De ene groep moest iets voor zichzelf kopen, de andere groep iets voor een ander.

Relaties 

Wat bleek? De groep mensen die een cadeautje hadden gekocht, voelde zich op dat moment vrolijker dan de groep met mensen die iets voor zichzelf hadden gekocht. "Dat komt omdat iets geven aan iemand anders, bijdraagt aan het hebben van een band met iemand. En relaties met andere mensen maken ons gelukkiger dan spullen."

Bovendien is het geven van een cadeautje ook een ervaring. En we worden het allergelukkigst van ervaringen, zo blijkt uit verschillende onderzoeken. Die kun je overigens ook kopen. Denk aan: vakanties, maar ook dagjes uit (dierentuin, sauna).

"Op Black Friday draait het toch vooral om materiële zaken", zegt Pleeging. "Zoals kleding, elektronica, spullen voor in huis. Het is goed om in je achterhoofd te houden dat die spullen kapotgaan, je ze niet meer mooi zal vinden op den duur , niet meer interessant. En het mooie van een leuke herinnering is, dat die je na járen nog gelukkig kan maken." 

Voorkom dat jij in de valkuil trapt

Wil je dit jaar voor de verandering niet meer of duurdere dingen kopen dan je nodig hebt? Volg dan deze tips van consumentenpsycholoog Patrick Wessels:

1. "Onderzoek wat prijzen gedurende het jaar doen. Is het wel echt een aanbieding, of is dat product stiekem bijvoorbeeld goedkoper als je het een paar maanden later koopt?"
2. "Denk van tevoren goed na wat je nodig hebt. Kijk dan naar één product: voldoet dat? Koop het dan. Er zal altijd een fiets zijn met meer versnellingen, of een grotere tv. Laat je niet verleiden om die te kopen."
3. "Ga naar een rustige winkel of koop online als je in een rustige ruimte bent. Ons bewustzijn raakt geprikkeld door invloeden: je ziet, hoort, ruikt... Hoe drukker het wordt, hoe meer prikkels er zijn. Je brein is daar dan mee bezig en minder goed in staat zich bezig te houden met de aankoop. En dan neemt je gevoel het over."
4. "Vergelijk de prijzen bij verschillende winkels. Ook als een product wordt neergezet als heel goedkoop. Is het dat wel echt, of kun je het ergens nog goedkoper vinden?"