Buurthempie en juichspencer: geld verdienen met Oranje
De juichspencer, het buurthempie en spelerskaarten: supermarkten, biermerken en andere bedrijven duiken weer vol op de EK-golf. De kosten zijn hoog, maar er zijn dan ook tientallen miljoenen te verdienen - áls Oranje presteert, althans.
"Zulke campagnes gaan om twee dingen: naamsbekendheid vergroten, en heel, héél veel geld verdienen", zegt marketingdeskundige Paul Moers.
Met name voor supermarkten is het belangrijk dat Oranje ver komt op het aankomende EK in Duitsland, zegt hij.
Extra omzet: 30 of 100 miljoen
"Als Nederland ver komt, kun je als supermarkt zomaar 100 miljoen euro extra omzet pakken. Gaat het slecht, dan blijft het misschien steken op 30 of 40 miljoen."
De PLUS Supermarkten waren er als eerste bij met de campagne rond het 'Buurthempie', aangeprezen door volkszanger Wesly Bronkhorst en recordinternational Wesley Sneijder. In de clip zien we overigens ook nog Feyenoord-icoon Willem van Hanegem gebroederlijk samen met Mister Ajax, Sjaak Swart:
Succes is deze zomer 'belangrijker dan ooit' voor de supermarktbranche, zegt Moers. "Ze hebben het moeilijk gehad de afgelopen tijd. Door de hoge kosten voor levensonderhoud heeft Nederland beknibbeld op boodschappen. Het verbod op de verkoop van tabak voelen ze ook. Dus dit EK is van essentieel belang om de kas te spekken."
Grote hoeveelheden bier
En ook de bevolking is toe aan een onbekommerd feestje, zegt hij, vooral nu de wereld bol staat van de spanning. Door de oorlogen in Gaza en in Oekraïne, door onzekerheid op de woningmarkt en door hoge kosten. "In sombere tijden snakken we naar een zorgeloos voetbalfeest. Even geen gesodemieter aan je kop. Dus doet Nederland het goed, dan zijn we bereid wat uit te geven voor de gelegenheid en slaan we bij de supermarkt grote hoeveelheden bier, borrelnootjes en barbecuevlees in."
Jumbo, vier jaar geleden succesvol met de EK-juichcape die toen door Snollebollekes werd aangeprezen, kiest dit jaar opnieuw voor een kledingstuk, namelijk een juichspencer:
Jumbo doet overigens ook een beroep op bekende ex-voetballers: Wim Kieft, Hans van Breukelen en Berry van Aerle figureren in de campagne, waarin volkszanger Marco Schuitmakers voor de muzikale begeleiding zorgt.
Een sterke campagne laat zich voelen in de kassa's, weet Moers. Hij herinnert aan eerdere campagnes rond eindrondes met de wuppies van Albert Heijn: "Dat zorgde voor een hype. Iedereen wilde die dingen hebben. En ja, dan komen ze echt wel naar je winkel."
Spelerskaarten
Om die reden spreken de supers met hun kledingstukken en andere hebbedingen ook grote groepen aan, zoals straten en buurten. "Als je met de hele straat afspreekt dat je zo'n kledingstuk draagt bij wedstrijden, dan moet de hele straat naar dezelfde winkel."
Timing kan belangrijk zijn, zegt Moers. Omdat mensen pas in de dagen vlak voor de wedstrijden inkopen doen, moet je niet te vroeg zijn. "Maar we hebben ook even tijd nodig om de boodschap te zien en herkennen. Daarom begint het meestal twee of drie weken voor het evenement."
Albert Heijn begint vandaag met de EK-campagne, waarin Matthijs de Ligt, Cody Gakpo, Tijjani Reijnders en Denzel Dumfries 'spelerskaarten' aanprijzen. Die zie je hier:
Behalve de supermarkten grijpen ook andere bedrijven en sponsors het EK aan om hun naamsbekendheid op te krikken. ING heeft een campagne waarin bondscoach Ronald Koeman de hoofdrol speelt, die wijst op het Oranje-dna: "Het Oranjeshirt heb je te leen, en je enige taak is het beter doorgeven dan hoe je het gekregen hebt."
Telecomprovider KPN, ook sponsor van Oranje, pakt het iets luchtiger aan met een filmpje waarin onder ander Mats Wieffer, aanvoerder Virgil van Dijk en Xavi Simons een rol spelen, maar waarin de hoofdrol is weggelegd voor een oranje kat genaamd Louis: