Hoe de chocola van Verkade langzaam uit de supermarkt verdwijnt

Als je supermarkten binnenloopt en voor het chocoladeschap gaat staan, dan zie je dat de ruimte voor de repen van Verkade vaak aanzienlijk kleiner is dan die van andere merken zoals Milka, Lindt, Côte d'Or of Tony's Chocolonely.

Vroeger was dat wel anders. Chocoladerepen van Verkade lagen vaak goed zichtbaar voor het grijpen.

Kleiner marktaandeel bij AH

Verkade heeft inderdaad marktaandeel verloren bij Albert Heijn, zegt commercieel directeur a.i. Fabian van Schie van Verkade. En dat moet toch een beetje pijn doen. Albert Heijn is met een marktaandeel van zo'n 35 procent namelijk verreweg de grootste supermarktketen in Nederland.

Dat verlies van marktaandeel zou vooral komen door een herlancering van het eigen merk Delicata door Albert Heijn. Volgens Van Schie worden er volgend jaar twee nieuwe chocoladeproducten gelanceerd, waarmee een poging wordt gedaan supermarktklanten weer terug te winnen.

4 van de 180

Wie supermarkten binnenwandelt en een beetje oplet, ziet duidelijk dat er de laatste jaren een flinke strijd heeft gewoed in het chocoladeschap.

Bij twee grote Albert Heijns telden we in totaal zo'n 180 verschillende verpakkingen van chocoladerepen. Daarvan waren er maar vier van Verkade. Bij vijf AH to go's bleek het merk helemaal niet te koop, terwijl er vaak tientallen verschillende soorten chocola liggen.

Ook in supermarkten van andere ketens is er relatief weinig plek voor repen van Verkade. Bij een Plus was weliswaar meer Verkade te vinden dan bij Albert Heijn, toch waren slechts 11 van de in totaal 124 soorten van Verkade.

Ook bij winkels van Jumbo, Dekamarkt, Hoogvliet, Spar City en Vomar is Verkade zeker niet het meest aanwezige chocolademerk.

Slechte plaats in het schap

Niet alleen is er minder plek voor repen van Verkade. Ook hun plaats in het schap laat vaak te wensen over. De beste plek in de winkelschappen is op oog- en grijphoogte, zo'n beetje tussen je navel en je ogen, legt merkendeskundige Rik Riezebos uit. Maar daar liggen de repen van Verkade nu vaak niet meer.

Bij een aantal supermarkten waar we keken liggen de repen van Verkade vaak óf onderin óf helemaal bovenin. Dat zijn zo'n beetje de slechtste plekken in het schap. En als de repen op een betere plekken liggen dan liggen ze meestal niet op oog- en grijphoogte.

Slag gemist

Verkade heeft de slag gemist, zegt Dirk Mulder, een bankier van ING die zich specialiseert in handel en retail. De 'look en feel' van het merk is traditioneel. Andere merken zijn vele malen vernieuwender, met nieuwe smaken en kleurrijke verpakkingen, vindt hij.

"Op het moment dat je succesvol bent kun je ook te veel vasthouden aan succes en daardoor de volgende slag missen", zegt Mulder.  

Hij maakt een vergelijking met techbedrijven Kodak en Nokia. Die hielden ook vast aan hun succes, maar op een gegeven moment komen er bedrijven die jong en kleiner zijn en die met passie iets beginnen. Sommige hebben succes en dan krijg je een digitale camera of een iPhone, aldus Mulder.

'Je moet een merk wel water geven'

"Merken komen en gaan", vult merkadviseur Andy Mosmans aan. Het valt hem op dat er voor chocolade van Verkade minder aan reclame wordt uitgegeven en je moet wel aandacht blijven besteden aan een merk.

"Voor je het weet ben je een merk van alleen maar vroeger. Het kan snel gaan. Als je minder verkoopt, dan ga je van het schap in de supermarkten af. Dat is een zichzelf versterkend proces", legt Mosmans uit.

Soms is het jammer dat een merk verdwijnt, maar als je aan consumenten vraagt wat erger zou zijn, als Verkade zou verdwijnen of Tony's Chocolonely, dan zouden ze de laatste noemen, denkt merkendeskundige Rik Riezebos. Hij vraagt zich af of zijn kinderen Verkade nog wel kennen.

Tony's

In de gesprekken met alle deskundigen valt één naam wel heel vaak: die van Tony's Chocolonely. Zij hebben de markt van repen en tabletten overgenomen, zegt retailexpert Erik Hemmes.

Zij krijgen in een supermarkt in de schappen vaak een paar planken de ruimte. Verkade heeft zitten slapen, aldus Hemmes.

'Slaafvrij'

De boodschap van Tony's Chocolonely, op weg naar 100 procent slaafvrije chocolade, is er een die consumenten aanspreekt, aldus Hemmes. Tony's heeft daar echt een ding van gemaakt en het heeft dat commercieel heel handig opgepakt, vult Riezebos aan.

"Tony's heeft het begrip slaafvrij veel harder gespeeld, Verkade is altijd de nette degelijke aanbieder geweest", zegt hij. Nieuwkomer Tony's wist de markt veel beter aan te voelen, vult merkstrateeg Diederick Janssens aan.

Voorloper werd achterblijver

Dat was in 2008 wel anders. Toen was Verkade het eerste chocolade A-merk in de wereld dat helemaal overstapte op fair trade. Daarmee nam het merk een duidelijke positie in ten opzichte van de concurrentie, zei toenmalige directeur Bart Merkus van United Biscuits, waar Verkade toen onder viel, destijds.

Verkade was in 2011 dan ook verkozen tot de 'meest verantwoorde chocolade'. In 2014 werd Verkade overgenomen door het Turkse Yildiz Holding. In 2015, dus een jaar na de overname, stopte Verkade met het Fairtrade keurmerk. Inmiddels scoort Verkade juist laag qua duurzaamheid: een magere 38e plek volgens Rank a Brand.

'Verkade was vroeger de Tony's'

Nu voldoet Verkade aan de eisen van UTZ, ook een initiatief dat duurzame chocola stimuleert. Die eisen zijn wel minder ambitieus.

"Het is een soort afkopen van je verantwoordelijkheden", zegt Janssens. Fairtrade zegt nog niet te willen fuseren met Rainforest/UTZ omdat het naar eigen zeggen als enige keurmerk concrete, niet onderhandelbare eisen op eerlijke betalingen aan producenten heeft.

Verkade gaf zijn voorsprong op toen het terugging van Fairtrade naar UTZ, terwijl bijvoorbeeld Tony's juist een stapje harder ging zetten, aldus Janssens. "Vóór Tony's had Verkade de positie die Tony's Chocolonely nu heeft".

Nieuwe smaken

Je ziet nu veel chocoladerepen met bijzondere smaken. In de tien supermarkten waar RTL Z keek hadden merken als Tony's Chocolonely, Milka, Lindt, Côte d'Or, maar ook de huismerken van bijvoorbeeld Albert Heijn, exotische smaken. 

Denk aan wit framboos-knettersuiker, choco swing, of puur bosbes viooltjes. Verkade doet dit niet. Die houden het in de meeste gevallen op melk, puur, hazelnoot en  –  laten we eens gek doen  –  karamel zeezout. Verkade heeft een beperktere variëteit dan andere merken, zegt Albert Heijn.

Alleen de Dekamarkt verkocht Verkaderepen met bijzondere smaken als zoute drop fudge, smoky amandel & pink pepper en matcha & gepofte rijst. Merkwaardig genoeg staan die smaken niet op de site van Verkade zelf.

Bij Dekamarkt en Hoogvliet vond je ook de drie smaken uit de serie 'over de top': wit kokos amandel & cookie crunch, puur karamel-zeezout, amandel & cookie crunch en melk hazelnoot, karamel & cookie crunch. Maar die lagen ook hier óf helemaal onderin, óf bovenin het schap.

Alleen bij Spar Express en Spar City waar we kwamen liggen de 'over de top'-repen wel op een prominente plaats. Er zijn een paar plekken waar Verkaderepen wel wat vaker te vinden zijn, zegt Van Schie: in drogisterijen en discountsupermarkten. 

Einde aan Verkade?

Verkade is al lang geen echt Nederlands bedrijf meer. Het werd in 2014 overgenomen door het Turkse Yildiz, die het in 2016 onder het concern Pladis hing. 

Pladis heeft niet alleen Verkade als chocolademerk maar ook het Belgische merk Godiva, door Pladis omschreven als 'leidend internationaal premium chocolademerk'.

Bij de twee Albert Heijns waar RTL Z keek lagen twee keer zoveel soorten Godiva als Verkade. Dat roept de vraag op of er binnenkort nog wel plek is voor Verkade in datzelfde schap.

Gaat Verkade misschien helemaal verdwijnen om plaats te maken voor Godiva? Dat is een vraag waarop Van Schie geen antwoord heeft. "Daar veel van de nu gestelde vragen informatie betreft die vertrouwelijk is, zullen wij ons van nader commentaar onthouden."

Geen reactie van supers

De supermarkten Albert Heijn, Jumbo, Plus en Dekamarkt is gevraagd om een reactie. Jumbo wil niet zeggen of klanten minder vragen naar Verkade of minder Verkaderepen kopen.

In het antwoord van Albert Heijn komt het woord Verkade niet voor. De andere twee supers hebben na twee dagen nog niet gereageerd.