Trucjes in een winkelcentrum van 630 miljoen: zo geef je er meer uit
Als je voor miljoenen euro's een gigantisch winkelparadijs inricht dan wil je natuurlijk dat bezoekers daar zo lang mogelijk blijven en er zo veel mogelijk geld uitgeven. Hoe pak je dat aan?
Je hebt het zelf niet door, maar als je in de vorige week geopende Westfield Mall of the Netherlands in Leidschendam bij Den Haag rondloopt, dan heeft eigenaar en beursfonds Unibail-Rodamco-Westfield er alles aan gedaan om het je op subtiele wijze naar de zin te maken.
En dat gaat heel wat verder dan gratis parkeren en alles in het 630 miljoen euro kostende winkelcentrum netjes schoonhouden.
"Een nieuw winkelcentrum kun je, in tegenstelling tot een bestaande binnenstad, precies inrichten zoals je dat wil", zegt retaildeskundige Cor Molenaar.
Ankers...
Zo zijn de vier hoeken van de Mall bezet door grote winkels van bekende ketens. 'Ankers' noemt Olaf Hoff van Unibail-Rodamco-Westfield ze.
Hoff gaat over de invulling van de winkelruimtes in het winkelcentrum: welke winkels passen het beste bij elkaar en waar in het winkelcentrum kunnen ze het beste zitten?
...trekken veel bezoekers
Ankers trekken veel bezoekers. In de Mall vormen aan de ene kant Albert Heijn XL en een Jumbo Food Market deze ankers. Daartussen is een straat die bestaat uit winkels met producten die je dagelijks, of in ieder geval geregeld nodig hebt. Denk aan Etos, Primera, Jamin en zelfs een schoenmaker.
Op de route van de AH XL naar de Jumbo Foodmarket kom je ook nog door een versmarkt, Fresh. Daar vind je naast onder meer een bakker en een groenteman ook winkels met delicatessen uit alle windstreken. Bezoekers zullen vaak, als ze naar de supermarkt gaan, ook naar één van deze winkels lopen, is de gedachte.
Shoppen
Aan de andere kant van de Mall zijn Zara en Hennes & Mauritz de ankers. Zij worden verbonden door een straat met internationale merken, zoals The Sting, Bershka, Pandora en Victoria's Secret.
Bezoekers die komen om te shoppen, zullen als ze van het ene 'anker' naar het andere lopen, ook langs die andere zaken lopen en misschien naar binnen gaan.
De twee delen van de Mall zijn met elkaar verbonden via twee straten: een met winkels van hippe merken, zoals Nike, Mango en Cast Iron. In de andere straat vind je bekende winkels die je gewoon verwacht in een groot winkelcentrum, zoals Xenos, We en Manfield.
Negen straatjes in Leidschendam
Als je vanuit die laatste straat richting Zara loopt, kom je eerst nog in The Gallery, een soort Negen Straatjes zoals je die in Amsterdam hebt, legt Hoff uit. Hier vind je kleine winkels met hippe merken, zoals Coef en MSCH Copenhagen.
"Hier kun je rondsnuffelen, dat is leuk, het is wat anders dan de grote internationale merken", zegt retailexpert Paul Moers.
Een 'achtje' lopen
Er is bewust voor gekozen om in de Mall niet één lange straat met winkels te maken. Bezoekers kunnen juist een rondje lopen: een achtje heet dat in jargon.
"Zo ga je meer op speurtocht, één lange straat is saaier", zegt Moers. Als je maar één straat hebt, zou je langs de ene kant heen moeten en langs de andere terug. "Maar mensen lopen van links naar rechts, het loopgedrag is onvoorspelbaar", voegt Molenaar daar aan toe.
Ronde hoeken en hoge puien
Nog een trucje om het voor bezoekers aangenamer te maken, is het gebruik van ronde hoeken waar straten in het winkelcentrum elkaar kruisen. Daardoor houd je zichtlijnen: je kunt zien wat er om de hoek is, aldus Hoff.
Verder hebben de winkelpanden hoge puien. "Dat nodigt heel erg uit om er naar binnen te gaan", zegt retaildeskundige Hans van Tellingen van winkelonderzoeker Strabo. "Veel andere winkelcentra hebben juist hele lage plafonds, dat is typisch Nederlands, want hoge puien kosten veel geld."
Looprichting subtiel aangegeven
In het rondje dat bezoekers kunnen lopen worden ze geholpen door lijnen die subtiel zijn verwerkt in de natuurstenen grond en in het plafond. Deze lijnen geven als een soort tramrails de looprichting aan.
"Het helpt wel, vaak zien bezoekers het onbewust en zo worden ze getriggerd om langs zoveel mogelijk winkels te lopen", aldus Van Tellingen.
Welke lege plekken?
Winkelruimtes die niet verhuurd zijn, staan ongezellig. In de Mall is 8 procent van de winkelruimtes nog niet verhuurd. Dat wordt opgevangen door in een aantal van die plekken tijdelijke winkels te maken, zoals die van KKEC (dat staat voor kunst, kaarten en cadeaus).
Ze nemen maar een beperkt deel van de oppervlakte van een nog niet verhuurde winkelruimte in, maar aan de voorkant toont het wel veel beter dan een lege ruimte, of een doek met winkelende mensen. Eén winkelunit wordt zelfs tijdelijk ingenomen door de TU Delft, met onder meer een schaalmodel van de Hyperloop.
Entertainment
Om ervoor te zorgen dat bezoekers langer blijven, is boven de Westfield Mall of the Netherlands ook nog een grote entertainmentruimte, met een bioscoop, een foodcourt ('eettheater'), een plek waar bezoekers spelletjes kunnen doen en O'Leary's.
Dat laatste is een sportbar, waar je kunt eten en drinken. Er zijn ook tv-schermen waar je sportwedstrijden kunt volgen en je kunt er ook bowlen, minigolfen, poolen en darten. Het entertainmentdeel is in verband met corona nog gesloten.
Gratis parkeren
En dat gratis parkeren? Dat kan alle bezoekers bekoren, zelfs degenen die het zich prima kunnen veroorloven, aldus Van Tellingen. "Tussen de 10 en 20 procent van de potentiële bezoekers laat een winkelcentrum links liggen als ze moeten betalen om te parkeren. En gratis parkeren zorgt voor 14 procent meer bezoekers en 20 procent meer omzet, want als je met de auto komt dan besteed je meer dan als je met de fiets of met het openbaar vervoer komt."