Waarom Roemenen boos zijn op Louis Vuitton: 'Culturele toe-eigening'
Inwoners van Roemenië, onder wie een minister, waren aan het begin van de zomer furieus op Louis Vuitton. Het Franse luxemerk had een blouse die geïnspireerd zou zijn op hun traditionele kleding in de collectie opgenomen, terwijl de inspiratiebron niet genoemd werd. "Juridisch mag dit gewoon, maar je kunt het moreel verwerpelijk vinden", zegt Dirk Visser, hoogleraar Intellectueel Eigendomsrecht aan de Universiteit Leiden.
Een witte linnen blouse met zwarte borduursels was de lont in het kruitvat voor de Roemenen. Dit kledingstuk werd opgenomen in de "LV By the Pool Collection" van 2024. Actiegroep 'La Blouse Roumaine' zegt dat het ontwerp 'gestolen' is uit de Mărginimea Sibiulu-regio. Dit soort kleding wordt door Unesco gezien als cultureel erfgoed.
"We zullen Louis Vuitton verzoeken het erfgoed en de culturele waarde van het traditionele blousemodel met linten te erkennen", schreef Raluca Turcan, de minister van Cultuur in Roemenië, na het ontstaan van de ophef. Inmiddels heeft Louis Vuitton de bewuste blouse uit de collectie gehaald. Op vragen wilde het bedrijf niet reageren.
Cultural appropriation
"Cultural appropration, culturele toe-eigening in het Nederlands, is een vorm van diefstal of plagiaat en al eeuwenlang aan de orde van de dag", zegt fashionactivist en journalist Janice Deul.
"Een dominante cultuur claimt iets van een gemarginaliseerde groep en pronkt daarmee" legt Daniëlle Bruggeman, lector mode aan hogeschool Artez en bijzonder hoogleraar Mode en Duurzaamheid aan de Radboud Universiteit in het kort uit over het begrip.
"In dit geval verdient Louis Vuitton ook nog eens geld over de ruggen van de Roemeense bevolking", aldus Deul.
Dat de Roemenen trots mogen zijn dat een groot merk als Louis Vuitton inspiratie haalt uit hun kleding, vindt Deul geenszins. Volgens haar moet het bedrijf zich helemaal niet op dit vlak begeven. "Louis Vuitton had er bijvoorbeeld voor kunnen kiezen om samen te werken met ontwerpers die afkomstig zijn uit het gebied, maar ook dan is vaak geen sprake van gelijkwaardigheid."
"Louis Vuitton heeft simpelweg meer macht en geld en zal altijd profiteren van de samenwerking", vervolgt ze. Volgens haar kan Louis Vuitton het gebruik van het ontwerp alleen echt goed aan de buitenwereld verkopen als inwoners zelf naar het merk waren gestapt om samen te werken.
Geen juridische bescherming
Voor Visser ligt dit anders. Hij zegt dat mode altijd geïnspireerd is op iets van iemand anders. "Kledingontwerpen staan op elkaars schouders", zegt hij met gevoel voor beeldspraak. Hij vertelt dat designs van ontwerpers tot 70 jaar na het overlijden van de ontwerper beschermd is. "Maar de ontwerpers van de Roemeense kleding zijn natuurlijk allang overleden."
Dit design is volgens hem niet beschermd, omdat het juist de bedoeling is dat generaties kunnen voortborduren op dezelfde ontwerpen. "Voor dit soort mode is op Europees niveau geen juridische bescherming", aldus de hoogleraar, die benadrukt dat de blouse van Louis Vuitton geen 1-op-1-kopie van de Roemeense variant is. "Onder maatschappelijke druk kan er op termijn ook juridisch gezien natuurlijk wel wat veranderen."
Minder winst
LVMH, het bedrijf achter luxemerken als Louis Vuitton, Christian Dior, Givenchy en Tiffany & Co, meldde eerder deze week juist minder winst te hebben behaald. Mede door de onzekere internationale en economische omstandigheden gaven rijke consumenten minder uit aan onder meer de dure handtassen van het bedrijf.
Of het Franse modemerk zich bewust is van de culturele gevoeligheden, zijn de meningen verdeeld. "Ik denk niet dat merken er bewust voor kiezen om bepaalde culturele ontwerpen of traditionele kleding toe te eigenen. Dat brengt alleen maar schade toe aan een merk", zegt journalist Pim Spoor van modetijdschrift Elle.
En bewust gebruikmaken van commotie om de aandacht te generen is volgens hem niet aan de orde. "Er zijn andere, veel positievere manieren om buzz te creëren."
Het ligt volgens hem aan het gebrek aan onderzoek en inspiratie van merken. "De druk om nieuwe collecties te ontwerpen en produceren is hoog. Sommige modehuizen brengen wel tien verschillende collecties per jaar uit."
'I don't care'
Deul denkt hier anders over. In haar ogen maken Louis Vuitton en andere merken zich vaker schuldig aan culturele toe-eigening. "Ik geloof niet meer dat bedrijven onwetend zijn. Het gebeurt te vaak. Het is i don't care in plaats van i don't know." Zo is Louis Vuitton eerder beschuldigd van het zich toe-eigenen van de ruit van de Masai, een nomadisch volk in Tanzania en Kenia, voor een mannencollectie.
Er worden naast Louis Vuitton meer bedrijven geassocieerd met culturele toe-eigening. Het gaat om luxemerken als Gucci en Balenciaga, maar ook om ook om de 'goedkopere' merken als H&M en Zara.
Groter thema
"De afgelopen jaren is culturele toe-eigening een steeds groter onderwerp geworden", zegt Spoor. Mede dankzij 'watchdogs' die op sociale media veel bereik hebben. Hij noemt bijvoorbeeld @Diet_Prada dat op Instagram aan ruim drie miljoen volgers melding maakt van misstanden in de modebranche.
"Dit soort accounts hebben onderwerpen als culturele toe-eigening en kopiëren op de kaart gezet als een maatschappelijk onderwerp, waardoor ook modefans en klanten kritischer kijken naar modehuizen", vertelt Spoor. Dit juicht Deul toe. "Het is belangrijk, al lijkt het soms een hopeloze zaak, om merken hierop aan te blijven spreken."
