'Naaien op bestelling' tegen enorme overproductie in vervuilende mode-industrie

In de modewereld heet dit 'Fashion on demand'. Dat betekent dat kleding pas gemaakt wordt als er een bestelling binnenkomt. Dit voorkomt dat kleding ongebruikt blijft liggen en verspild wordt. Bovendien kan de kleding precies naar wens en maat van de klant gemaakt worden, wat zorgt voor tevreden klanten en minder retouren. 

Eerst bestellen, dan verkopen

Het is precies het tegenovergestelde van hoe de mode-industrie nu opereert. Fast fashion-merken zoals H&M en Zara bestellen hun kleding ruim van tevoren, gebaseerd op voorspellingen van wat ze denken dat de consument wil kopen. Ze bestellen veel en vaak, om de klant regelmatig van een nieuwe look te kunnen voorzien. 

Trends veranderen alleen snel. De voorkeuren van consumenten blijven net zo onvoorspelbaar als het weer in Nederland, waardoor de modehuizen met een lading onverkochte voorraad blijven zitten.

150 miljard kledingstukken

"In een groot deel van de modewereld gaat het om zo veel mogelijk, zo snel mogelijk en zo goedkoop mogelijk", zegt Marieke Eyskoot, duurzame mode en lifestyle-expert. "Fast fashion is de oorzaak van veel misstanden. We trekken niet alleen de aarde leeg, maar het is ook uitbuitend."

"Miljoenen mensen werken lange dagen in een uitzichtloze situatie om die kleding te produceren", vervolgt zij. Er moet minder geproduceerd worden, maar met partijen als Temu en Shein wordt dat volgens haar alleen maar meer. 

Het Deense modebedrijf Son of a Tailor, die voornamelijk shirts voor mannen maakt, werkt al sinds 2014 volledig op maat. Klanten kunnen via de webshop hun maten en voorkeuren aangeven. De kleding wordt vervolgens gemaakt in de eigen productiefaciliteit van het bedrijf in Portugal en binnen zeven dagen bij de klant afgeleverd.

Voordelig voor klanten

Dat vermindert niet alleen de milieubelasting van de industrie, maar uiteindelijk profiteren de klanten er ook van, zegt Kay Litzinger, woordvoerder bij Son of a Tailer. "Zij hebben een uniek kledingstuk dat ze ook daadwerkelijk dragen en dat perfect past. Deze win-winsituatie is cruciaal voor het succes van dergelijke duurzame bedrijfsmodellen."

Om klanten goed te bedienen, is een betrouwbaar en flexibel productieproces nodig dat snel kan leveren, legt hij uit. Daarnaast willen klanten gewoon een topproduct, liefst beter dan wat ze ergens anders kunnen krijgen. "Weinig klanten zullen een product kopen alleen vanwege de duurzaamheid", aldus Litzinger. 

Door hun manier van werken heeft Son of a Tailer geen kledingafval. En bij de productie wordt al het afval van het snijden gerecycled.

In Nederland zijn er ook al een paar kleine modemerken, die met dit model werken. Zoals The Launch en Mesure Amsterdam, beiden webshops voor vrouwenkleding.

En ook grotere merken bieden opties om je kleding naar eigen wens aan te passen. Zo kan je bij Carhartt US je eigen werkkleding samenstellen en bij Ralph Lauren kunnen mannen hun shirt helemaal aanpassen aan hun eigen stijl. Hier werken ze dan wel weer met confectiematen, wat ervoor kan zorgen dat de kleding retour komt, omdat het niet goed past.

Haken en ogen

Ook bij Son of a Tailer is het niet alleen rozengeur en maneschijn. Het bedrijf heeft sinds de oprichting in 2014 nog geen winst gemaakt. Daar komt dit jaar hopelijk verandering in. "We hebben eerder geen winst gemaakt omdat we vooral bezig waren met het uitbreiden van onze activiteiten en het vergroten van ons marktaandeel", verklaart Litzinger.

Een van de grootste vervuilers

De mode-industrie is volgens de Europese Commissie een van de grootste vervuilers ter wereld, na voedsel, huisvesting en mobiliteit. De textielsector is een grote verbruiker van water, land en grondstoffen en verantwoordelijk voor 10 procent van de wereldwijde uitstoot van broeikasgassen. De overproductie van kleding speelt hier een grote rol in.

Op Europees niveau wordt gewerkt aan wetgeving. Die moet ervoor zorgen dat vanaf 2030 kleding langer meegaat, onverkochte kleding en stoffen niet langer vernietigd mogen worden en overproductie en overconsumptie tegen moeten gaan. 

Of fast fashion bedrijven ook 'on demand' kunnen werken? Daar is Litzinger niet zeker van. "Niet elk merk kan van de ene op de andere dag volledig overgaan op on-demand productie", zegt Litzinger. 

Pofjas op maat

H&M heeft wel een poging gewaagd en geëxperimenteerd met fashion on demand. Zo produceerde de kledingreus zijn eerste op maat gemaakte pofjas in 2022. Klanten in Zweden konden onder andere de buitenkant, de voering en de ritssluiting veranderen in 10.000 mogelijke combinaties om de jas precies aan hun wensen aan te passen. 

Daar zijn ze mee gestopt omdat volgens het bedrijf klanten toch liever de vooraf gemaakte kleding wilden shoppen. H&M zet nu in op AI om voorkeuren van klanten beter te kunnen voorspellen. 

Een ander mogelijk struikelblok voor klanten is dat de prijzen van fashion on demand kleding veel hoger liggen dan die van fast fashion. Zo kost een klassiek wit t-shirt bij Son of a Tailer 59 euro. Zo'n zelfde soort shirt is bij de H&M maar 15 euro, even los van het mogelijke verschil in kwaliteit. 

Bij fast fashion zijn allerlei kosten niet in die prijs berekend, zoals een eerlijk loon voor de arbeiders en milieubewuste stoffen. "Dat iets goedkoop is, betekent niet dat het weinig kost, maar dat iets of iemand anders dan jij de prijs betaalt", zegt Eyskoot. 

Andere manieren

Merken kunnen de besparingen door minder te produceren, gebruiken om de prijs omlaag te brengen. Fashion on demand moet toegankelijk zijn voor iedereen, vindt Eyskoot. Daarnaast pleit zij voor andere manieren om overschotten tegen te gaan, waaronder de verhuur en verkoop van tweedehandskleding. Door consumenten, maar ook door de merken zelf. 

Hoe dan ook, de modewereld heeft het zwaar en moet veranderen, zegt Eyskoot. "Ecologisch kan het niet zo doorgaan, maar ook economisch niet. Dit is een doordraaiende, overspannen business, die tegen zijn eind moet lopen", zegt zij.