'These are the bomb': speculoos gaat erin als koek dankzij TikTok en Snoop Dogg

"Ik ben positief verrast", zegt Laurens Sloot, bijzonder hoogleraar Ondernemerschap in de detailhandel van de Rijksuniversiteit Groningen over de laatste cijfers van Lotus Bakeries. Hij noemt het indrukwekkend dat het bedrijf erin geslaagd is om aanzienlijk meer producten te verkopen. En de omzetgroei komt niet alleen door het verhogen van de prijzen, maar ook doordat er meer is verkocht.

De groei komt vooral voor rekening van de zogenoemde Biscoff-producten, zo staat in het halfjaarverslag. Biscoff, een samenvoeging van biscuit en coffee, is de naam die het bedrijf al decennialang voert voor de bekende speculooskoekjes en -pasta.

Sinds 2021 wordt de naam Biscoff ook in Nederland en België gebruikt en staat de term speculoos minder prominent op het label. 

Hoewel Lotus volgens het halfjaarverslag het internationaal goed doet, krijgt de Nederlandse markt een bijzondere vermelding. Ons land zou samen met Duitsland en Spanje een van de grotere markten binnen Europa zijn. Ook in het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde staten is het bedrijf actief.

'Goed nieuws voor de A-merkindustrie'

Het succes van Lotus is 'goed nieuws voor de A-merkindustrie', zegt Sloot, omdat die op dit moment worstelt met consumenten die beter op de prijs letten en daarom eerder kiezen voor goedkopere huismerken. Al is het volgens de hoogleraar natuurlijk wel de vraag of de successen van Lotus geprojecteerd kunnen worden op andere merken.

Biscoff profiteert van populariteit op TikTok. Video's van de koekjes en pasta worden goed bekeken en er worden veel recepten gepubliceerd met de producten als ingrediënt.

Speculoos of speculaas? 

Speculoos en speculaas zijn niet hetzelfde. Speculoos wordt gemaakt zonder het specerijenmengsel dat in Nederland wordt gebruikt voor speculaas. Dit komt doordat specerijen vroeger in Nederland veel goedkoper waren dan in België dankzij de koloniën in Azië. 

Het maken van speculoos vindt zijn oorsprong in België. 

Geen koffieleutje meer

Biscoff is op een 'andere manier' in de markt gezet. De koekjes mogen bijvoorbeeld niet langer worden gezien als 'koffieleutjes', maar als producten die altijd genuttigd kunnen worden. En koekjes die de basis kunnen vormen voor bijvoorbeeld taarten en milkshakes.

Ook heeft Biscoff recent een ambassadeur gevonden in rapper Snoop Dogg. "This motherfucker right here is the bomb", zei hij begin deze maand in een video van modeblad Vogue. Lotus zelf benadrukt dat het niet gaat om een betaald partnerschap, maar goede reclame is het wel.

Grotere productiecapaciteit

Een vergroting van de productiecapaciteit wordt door Lotus Bakeries gezien als een belangrijke voorwaarde van het succes van de afgelopen tijd. Hierdoor kan het bedrijf naar eigen zeggen de vraag bijbenen met voldoende aanbod.

De productie van de fabriek in het Amerikaanse Mebane werd opgevoerd. Ook zegt Lotus geleidelijk over te gaan naar 'volledige en continue productie- en ploegendiensten'.

Lotus brengt niet alleen de zoetigheden van Biscoff op de markt, maar bijvoorbeeld ook de 'gezondere' noten- en fruitrepen van Nakd en Bear. Ook de ontbijtkoeken van Peijnenburg en Snelle Jelle zijn van het bedrijf. Een categorie die het volgens Lotus 'al een tijdje wat moeilijker heeft'. 

Lotus, dat in 1932 in de buurt van Gent werd opgericht, heeft meer internationale aspiraties. Zo gaat het merk samenwerken met de Amerikaanse voedselgigant Mondelez (bekend van onder meer Milka). Daarmee moet Biscoff onder meer ook voet aan wal krijgen in India.

'Geen tekort aan koekjes'

Die groei kan ook een valkuil zijn: volgens Lotus is het een uitdaging om verdere uitbreidingsprojecten 'op tijd en effectief' uit te voeren. Daarom worden de groeiverwachtingen voor de komende periode wat getemperd door het bedrijf. De groei blijft, maar niet in dezelfde mate als in de afgelopen maanden. 

In de Vlaamse zakenkrant De Tijd zegt topman Jan Boone dat alle producten nog geleverd kunnen worden, maar dat het voor sommige producten 'begint te spannen.' Voor Snoop Dogg en andere fans komt hij wel met een geruststellende boodschap: "Er komt geen tekort aan Biscoff." De koek is dus voorlopig nog niet op.