Zakenvrouw Taylor Swift wil alle records verbreken: 'Geen detail ontgaat haar'

Op 3 oktober kwam Swifts nieuwe album uit, met nummers als 'The Fate of Ophelia' en 'Father Figure'. Het album stootte Adele's 25 uit 2015 van de eerste plaats wat betreft streams en/of verkopen in de eerste week. Het album kent 38 verschillende varianten, waarvan 27 fysiek en 11 digitaal, schrijft het Amerikaanse muziekblad Billboard. 

Het verleidt fans om meerdere versies van één album te kopen, aldus kenners. Deze slimme truc past volgens hen helemaal bij de zakenvrouw die Swift is. "Ze wil de persoon zijn die alle records verbreekt", zegt Annelot Prins, Amerikanist en cultuurwetenschapper aan de Vrije Universiteit van Berlijn.

Zo is het album op vinyl in acht verschillende versies verkrijgbaar. "Er wordt ingezet op het idee dat je iets mist als je niet alle versies van de platen hebt", zegt Prins. De zangeres werkt met exclusieve varianten van de lp's die slechts in beperkte voorraden en binnen een bepaalde tijd te koop zijn. "De timer loopt af. Het zet fans onder druk om zo veel mogelijk spullen te kopen." 

Hans van der Loo, auteur van het boek Taylor Swift, beaamt dat: "Ze heeft de platen zo ingericht dat er een verhaal wordt verteld. Wanneer je niet alle platen hebt, is het verhaal niet compleet."

Ondernemer

Swifts vermogen bedraagt zo'n 1,6 miljard dollar, meldde Forbes eerder. Haar Eras Tour, die in juli vorig jaar ook Nederland aandeed, was naar schatting goed voor een ticketomzet van 2 miljard dollar. Geen enkele artiest kreeg dat ooit voor elkaar. Naast haar muziek verdient ze ook geld met onder andere merchandise en concertopnames.

Om het economische model van Swift te snappen, is het van belang haar band met haar fans te doorzien, aldus de kenners. Swift werd als tiener bekend en destijds hield ze hen al via verschillende sociale platforms zoals MySpace en Tumblr op de hoogte van haar leven. Ook reageerde de zangeres actief op berichten van haar fans. 

"Ze heeft haar fanbase getraind", zegt Prins. De zogenoemde Swifties zijn belangrijk voor de publiciteit, omdat alles wat ze delen tot extra aandacht leidt. Volgens de cultuurwetenschapper werden de fans daar ook voor beloond: sommige Swifties die online actief haar muziek deelden, werden tot tien jaar geleden bijvoorbeeld uitgenodigd voor geheime luistersessies voorafgaand aan de release.

De betrokkenheid bij fans hield ze vast, ook toen ze uitgroeide tot de superster die ze nu is. "Ze heeft duidelijke prioriteiten, haar fans gaan boven alles", zegt Van der Loo.

Controle

Niet alleen haar fans, maar ook de mensen met wie ze werkt, zijn trouw, aldus Van der Loo. Haar team bestaat uit zo'n tachtig mensen, en enkele tijdelijke krachten. Een groot deel van het personeelsbestand bestaat uit familie en vrienden, die weinig informatie naar buiten brengen. Swift zelf heeft grote zeggenschap over het reilen en zeilen van het bedrijf. "Ze doet gecontroleerd zaken, en geen detail ontgaat haar."

Een voorbeeld van haar ondernemende karakter: de afgelopen jaren voerde ze een strijd om de rechten op de originele opnames van haar nummers terug te kopen van haar oude platenmaatschappij, Big Machine. Eerder dit jaar slaagde ze daarin. Om tot die tijd alvast de controle over haar muziek te krijgen, bracht ze het merendeel van haar eerste albums opnieuw uit. In de titel voegde ze Taylor's Version toe.

Prins is echter ook kritisch op de positie van de zangeres. Zo doet ze het vaak voorkomen alsof ze alles zelf doet. "Is het niet mooier als we eerlijk kunnen zijn over het feit dat het een gezamenlijk proces is? Er werken natuurlijk veel meer mensen mee." Daarnaast ziet ze hoe de zangeres onderdeel uitmaakt van een alsmaar groeiende kloof tussen rijke en arme artiesten. 

Niet alle artiesten hebben het geld om zoveel te investeren in hun creatieve en commerciële proces, legt Prins uit. Ze noemt Swift een variant van een 'nepo-baby': een beroemdheid die deels bekend is geworden door verdiensten van hun ouders. In dit geval niet zozeer vanwege de bekendheid van haar ouders, maar vanwege het geld dat haar familie in haar carrière heeft geïnvesteerd.  

Ze verwijst naar een recent onderzoek waaruit blijkt dat familiale welvaart, los van welk talent iemand al dan niet heeft, een grote rol speelt in de mogelijkheid om een creatief beroep uit te oefenen.

Toekomst 

Hoe het nu verder gaat met Swifts zakenimperium? In haar nieuwe album zingt ze over dure diamanten ringen, slapen in luxe hotels en reizen per helikopter. Volgens Prins zal ze een goede balans moeten vinden tussen herkenbaar blijven voor haar fans en de grote bedragen geld die ze tegenwoordig binnensleept. "Als ze heel rijk wordt, is het voor fans misschien moeilijker om zich in haar te herkennen."

Van der Loo stelt twee scenario's voor: "Of ze gaat wat minder optreden, maar wel door met platen maken. Misschien geeft ze af en toe nog een klein optreden zoals Adele nu ook doet. Of het gaat een heel andere kant op en ze gaat het familieleven in en schrijven." Tegenover Vogue vertelde ze in 2012 dat ze als veertienjarige een roman schreef.