Benzineoorlog in Steenwijk: waarom sommige tankstations zo goedkoop zijn

De oorzaak van de prijzenoorlog lijkt te liggen bij de opening van een nieuw tankstation van Fieten Olie in Steenwijk, inmiddels meer dan een jaar geleden. Bij zo'n opening hoort volgens Fieten Olie een prijsstunt om automobilisten naar het nieuwe tankstation te lokken. 

Van een openingsactie is nu geen sprake meer, want de prijzen zijn dus nog steeds relatief laag. Dit komt doordat andere tankstations in de regio hun prijzen ook verlaagden, waardoor Fieten en de andere tankstations elkaar al een tijd in de tang hebben. "We denken allemaal de goedkoopste te kunnen zijn. Het is een kwestie van de lange adem", legt directeur Richard Fieten uit. 

Geen winst op benzine

Bij zijn 'nieuwe' tankstation wordt de benzine onder de kostprijs verkocht, vertelt Fieten. De verliezen hierop worden volgens hem goedgemaakt door de andere 87 tankstations. 

Al noemt hij zijn eigen bedrijf sowieso een prijsvechter. "Wij hebben veel in eigen hand. Eigen tankwagens, een eigen brandstofdepot, geen tussenhandeleren en we hebben ook minder overheadkosten dan de grote spelers." 

Toch bestaat de concurrentie in Steenwijk niet alleen uit grote spelers als Shell en Total. Op vergelijkingssite Independer is te zien dat juiste kleinere spelers meedoen aan de prijzenoorlog. 

Dat deze kleine en vaak lokale spelers geraakt worden, werd eind vorig jaar al duidelijk in de regionale krant De Stentor. "Je jaagt elkaar over de kling", zei concurrent Jan Joontjes, die onder de naam Joontjes ook tankstations uitbaat, destijds. 

Bellen met elkaar

In dat verhaal in de krant werd ook duidelijk dat de concurrentie elkaar in de gaten houdt. Door werknemers van Kreuze, een andere lokale concurrent, worden er rondjes door de regio gereden. Fieten zegt tegen RTL Z dat zijn bedrijf beschikt over een data-afdeling die prijzen van concurrenten bijhoudt. 

Elkaar bellen om afspraken te maken is wettelijk verboden, zegt Fieten. Mede hierom kan de benzineoorlog zo lang standhouden. "Euro95 is het vechtproduct." Hij vertelt dat de andere brandstoffen niet tegen bodemprijzen verkocht worden. 

'Vechten en volhouden' 

Fieten, in 1935 opgericht in het Drentse Hollandscheveld als veevoederbedrijf, is inmiddels uitgegroeid tot een landelijke speler. "Het is vechten en volhouden", zegt hij over de groei. Hij levert met zijn bedrijf, dat 100 werknemers heeft, ook aan bedrijven (vooral in de transport- en agrarische sector) en wil het komende jaar groeien naar 150 locaties. 

Waarom Fieten en ook andere tankstations in het land benzine veel goedkoper kunnen verkopen dan sommige andere concurrenten, heeft volgens Paul van Selms van consumentenwebsite United Consumers met meerdere zaken te maken. 

Locatie 

De locatie is een logische factor. De goedkopere tankstations zitten vaak niet langs de snelweg en dus niet op een plek waar de meeste automobilisten langskomen. Dit is goedkoper, maar deze tankstations moeten dus ook harder knokken om de klant. 

Op de plek waar minder automobilisten langskomen, is het ook minder lonend om een winkel bij het tankstation te hebben. Hoewel zo'n 'tankshop' voor extra omzet kan zorgen, is op het sommige plekken voordeliger om juist geen winkel te hebben. De kosten voor zo'n onbemand station zijn sowieso lager.

Van de 88 tankstations van Fieten, zijn er 8 bemand. Fieten zegt voor het openen van nieuwe tankstations op zoek te zijn naar locaties die niet aan, maar vlak bij de snelweg liggen. 

Marketing 

Reclame is ook nog een interessante factor volgens Van Selms, die de strategie van Fieten niet uniek noemt. Goedkope benzine trekt klanten. In dat opzicht kan het een strategie zijn om tijdelijk verlies te lijden op benzine, vertelt hij. Je zorgt ervoor dat mensen je tankstation weten te vinden en waarschijnlijk ook blijven tanken daar. 

"Als eenmaal het beeld bestaat dat een tankstation goedkoop is, dan blijven consumenten over het algemeen komen. Ook al zijn de prijzen in de tussentijd verhoogd", legt Van Selms uit. 

Reuring

Het maken van 'reuring' door te stunten met spotprijzen heeft daarom zin zegt hij. "Als je zegt dat je tienduizenden euro's verliest maakt, dan klinkt dat heel anders dan dat je tienduizenden euro's in marketing steekt."

Dat lage prijzen een aanzuigende werking hebben, is Fieten ook duidelijk. Hij stelt dat de omzet heel hoog is. RTV Oost schreef afgelopen zaterdag zelfs over rijen.

Marge

Maar omzet is nog geen winst, benadrukt Van Selms. "Hoe goedkoper de benzine, hoe lager de marge. En bij een lagere marge heb je veel meer klanten nodig voor dezelfde winst." 

Het fabeltje dat benzine bij goedkopere tankstations van mindere kwaliteit is, wordt door beide heren met veel overtuiging ontkracht. "De benzine is overal hetzelfde." 

Voor goedkope(re) brandstof kunnen Nederlanders vaak ook over de grens terecht. Tanken in Duitsland of België is niet voor niets een nationale sport: