Misstap McDonald's toont groeipijnen van AI in kerstadvertenties

De fastfoodketen koos in Nederland voor een AI-kerstreclame, maar trok die binnen een week alweer terug. De commercial stuitte op veel kritiek. McDonald's wilde in de reclame laten zien dat kerst ook een stressvolle periode is. Daarbij werd de slogan 'The most terrible time of the year' gebruikt. Uiteindelijk kwam in de reclame, niet geheel verrassend, alles weer goed toen hoofdrolspelers het restaurant betraden.  

Eng, slecht gemonteerd, zo luidde de kritiek volgens de Britse omroep BBC, die over de Nederlandse reclame schreef. "Geen acteurs, geen camerateam... welkom in de toekomst van filmmaken. En het is waardeloos", was een andere reactie die de Britten opviel. Er waren overigens nog meer media die de kritiek, die vooral op sociale media aanzwol, hadden opgepikt. 

'Vuurtje aangestoken op sociale media'  

"We merken – op basis van de social comments en internationale media-coverage – dat voor veel gasten deze periode 'de mooiste tijd van het jaar' is. We respecteren dat en willen borgen dat we Good Times en Good Food voor iedereen bieden", zegt McDonald's tegen RTL Z. Het bedrijf ging niet in op specifieke vragen. 

"Het lijkt erop dat kritische blogs in de VS het vuurtje hebben aangestoken, waarna een storm ontstond en de reguliere media het verhaal overnamen", zegt Ruud de Langen van het wereldwijd actieve reclamebureau Dentsu. 

De teruggetrokken commercial van McDonald's via een extern YouTube-kanaal: 

Hij denkt te weten waar het ongemak zit. "Zodra consumenten horen dat beelden door AI zijn gemaakt, neemt het vertrouwen af. Niet per se omdat de commercial slecht is, maar omdat men het gevoel heeft vooraf geïnformeerd te willen worden."

McDonald's stond aanvankelijk niet alleen. Krasloten en KPN zijn voorbeelden van bedrijven die dit jaar in Nederland ook kiezen voor AI-kerstcommercials op televisie en online. Terugtrekken van de commercials is voor deze bedrijven echter niet aan de orde. 

"De resultaten laten zien dat de commercial goed wordt bekeken en gewaardeerd", zegt een woordvoerder van Krasloten. Zijn KPN-collega zegt ook positieve reacties te hebben ontvangen. "Kijk maar naar de reacties op onze socials. Wij zijn heel transparant geweest over het feit dat we deze commercial met AI maakten."

Achter de schermen 

Achter de schermen wordt al flink met het gebruik van AI geëxperimenteerd, zegt De Langen, zijn bedrijf was dit jaar onder meer bij de commercial van KPN betrokken. "In elke fase van een reclamecampagne speelt AI een rol, durf ik wel te zeggen." In de voorbereiding of juist na de uitrol, als er wordt gekeken of een campagne aanslaat, vertelt hij. 

"Je kunt AI vragen hoe je gezinnen met jonge kinderen of juist ouderen bereikt", geeft De Langen als voorbeeld. AI kan volgens hem namelijk snel grasduinen in data. "Werknemers hoeven dan niet zelf allerlei Excelbestanden door te spitten." 

Palmbomen in Australië

Saskia Baneke van marketingbranchevereniging VIA ziet ook 'hoe snel AI belangrijk is geworden'. Ook zij vertelt dat AI belangrijk kan zijn in 'de strijd tegen het lege witte papier' of om een idee aan te scherpen, maar dus ook voor de commercial zelf. Een voice-over, een liedje, een gezicht, een mooie zonnige locatie in Australië, alles kan met kunstmatige intelligentie gecreëerd worden.

Dat de toenemende invloed van AI ten koste gaat van taken (en dus ook banen) is volgens Baneke duidelijk. Een exact getal durft ze er niet te plakken. Ze zegt dat vooral repetitieve taken zullen wegvallen, zoals het automatisch knippen van een televisiecommercial voor sociale media. 

Dat er misbruik gemaakt kan worden van AI, ondervond presentatrice Hannelore Zwitserlood. Let op, de tekst gaat verder onder de video.

Uitkeringsinstantie UWV schreef eerder al wel dat creatieve beroepen kwetsbaar zijn voor vervanging door AI. "Het heeft nu al een grote impact op het creëren van tekst, beeld en andere creatieve output." Niet alleen reclamemakers kunnen hun baan verliezen, maar bijvoorbeeld ook muzikanten, fotografen en stemacteurs.

"Kritisch denken, digitale vaardigheden (specifiek ‘AI-geletterdheid’) en ethisch inzicht worden nog belangrijker dan nu al het geval is", schrijft het UWV. De Langen is gereserveerder als het gaat om banenverlies. Hij zegt dat er door AI ook weer nieuwe banen ontstaan. 

Coca-Cola 

Coca-Cola deed vorig jaar een 'McDonald'sje' door een volledig door AI gemaakte kerstcommercial te lanceren waar later kritiek op kwam. Er zaten veel zichtbare fouten in de (internationale) commercial. Wielen die niet draaiden, onrealistisch grote mensen en trucks die tijdens de reclame van uiterlijk veranderen. 

Het Amerikaanse bedrijf kreeg de hoon over zich heen, maar besloot dit jaar toch opnieuw om door AI gegenereerde kerstcommercials in te zetten. "De haters op internet zijn het luidst", zei Pratik Thakar, hoofd generatieve AI bij Coca-Cola in november voor de uitrol van de nieuwe campagne tegen The Hollywood Reporter. "Veel van de mensen die vorig jaar klaagden, kwamen uit de creatieve industrie en waren gewoon bang." 

Volgens hem genoten 'gewone' mensen van de commercial. "De geest is uit de fles", zegt hij over het gebruik van AI. "En die stop je er niet zomaar terug in." 

"Bedrijven moeten zich ervan bewust zijn dat sentiment rondom AI een belangrijke rol speelt in hoe mensen content beoordelen, zowel in positieve als negatieve zin", benadrukt professor Guda van Noort (UvA), die onderzoek doet naar beïnvloeding en nieuwe media.

Uit emotie 

Daarnaast kan iemand zich volgens Van Noort bedonderd voelen als die er achterkomt dat iets met AI is gemaakt. "Het is zeker bij kerst, wanneer commercials veelal emotionele beroering beogen, niet de bedoeling dat je uit de emotie getrokken wordt." 

Dus als je bijvoorbeeld een iets vreemds ziet dat door AI is gemaakt, word je er als kijker van bewust dat je naar een reclame kijkt. Dit is absoluut niet de bedoeling, zegt ze. "Gedachteloos kijken en onbewuste beïnvloeding werkt beter, dan dat je er als kijker bij stilstaat dat het reclame is." Ze zegt dat er nog veel onderzoek gedaan moet worden naar AI en kerstcommercials. 

Baneke denkt dat het helpt om transparant te zijn. "Kom er gewoon voor uit dat je reclame met AI is gemaakt." Ze erkent dat AI nog verre van perfect is. Daarnaast noemt ze meer uitdagingen. Vooral op het gebied van intellectueel eigendom. "Van wie is AI-muziek, mogen echte of door AI gecreëerde gezichten vaker gebruikt worden en in hoeverre zijn AI-reclames auteursrechtelijk beschermd", vraagt ze zich hardop af.

"Ook is het een uitdaging om negatieve vooroordelen uit te bannen", vervolgt ze. Die sluipen er volgens haar bij AI makkelijk in. "Personeel dat met AI werkt, moet goed getraind worden."

Spanning 

Als het aan De Langen en Baneke ligt, moet er ook weer niet te veel niet in extremen naar AI gekeken worden. Volgens die laatste is het ook gewoon de volgende technologische ontwikkeling, zoals er in het verleden veel van dit soort ontwikkelingen zijn geweest. "AI ontwijken is geen optie, je moet het gaan omarmen."

Kerst maakt veel los in mensen. Zo heeft dit Duitse stel 621 kerstbomen in huis gehaald: