Intertoys wil meer beleving in winkels: 'Dat is de enige redding'

Intertoys moet naast de verkoop van speelgoed ook 'speelervaringen' gaan bieden, zegt topman Paulo Andrez van Green Swan in een gesprek met Het Financieele Dagblad. Op die manier wil de Portugese durfinvesteerder meer beleving creëren.

Green Swan kocht eerder al in korte tijd de vestigingen van Toys 'R' Us in Spanje en Portugal en de winkels van het Belgische Maxi Toys, dat ook in Frankrijk, Luxemburg en Zwitserland zit. Ook de winkels van Bart Smit in België (vooral Vlaanderen) werden overgenomen.

Verjaardagstaarten

Andrez wil extra's bieden voor kinderen in de fysieke winkels van Intertoys. Naast de karaokestudio's om videoclips op te nemen wil hij samen gaan werken met lokale bakkers en entertainers voor verjaardagstaarten en clowns.

Verder hoopt Andrez meer met huismerken te doen, zoals het nu al doet bij Maxi Toys. Ook is hij van plan om de online bestellingen vanuit de winkels te bezorgen in plaats vanuit een centraal distributiecentrum, waardoor klanten hun pakketje binnen één of twee uur al hebben.

'Vernieuwend'

"Hartstikke geestig, origineel en vernieuwend", noemt retaildeskundige Paul Moers de plannen voor verjaardagstaarten en clowns. Omdat Green Swan nu de grootste in Europa is met speelgoed, heeft het inkoopkracht, waardoor het geld kan vrijmaken voor de plannen, denkt hij.

Moers verwacht wel dat de winkels voldoende grootte moeten hebben voor de ideeën van de Portugees. Karaokestudio's, escape rooms en freaky zones waar ouders weer even kind kunnen zijn kosten immers veel ruimte.

'Steeds iets nieuws'

"Het is wel belangrijk dat je steeds nieuwe dingen in de winkels hebt", nuanceert Kitty Koelemeijer, hoogleraar Marketing & Retailing aan Nyenrode Business Universiteit. "Na twee of drie maanden hebben de consumenten die karaokestudio wel gezien."

De studio zorgt bovendien voor minder ruimte voor speelgoed. En dat is een gevaar, zegt retailkenner Rupert Parker Brady. "De meeste consumenten komen in de fysieke winkels om iets te kopen, dan moeten er wel dozen liggen."

Impulsaankopen

Koelemeijer omarmt het idee om de online bestellingen direct vanuit winkels te leveren. Hierdoor zullen klanten sneller geneigd zijn impulsaankopen te doen, denkt ze. "Je bent dan niet goedkoop, maar je biedt wél service."

Ze waarschuwt daarbij wel voor de logistieke uitdaging, omdat de Intertoys-winkels hun assortiment goed op elkaar moeten afstemmen. "Als de ene winkel het niet heeft, kunnen klanten nog vanuit andere zaken worden beleverd."

Ook over het idee van huismerken is Koelemeijer enthousiast. Je kunt dan immers onderscheidend zijn, want die producten liggen niet bij Lidl of Kruidvat. Consumenten kunnen dus niet naar het goedkoopste alternatief zoeken.

Hogere marges

Daarbij zijn de marges bij huismerken ook nog eens een stuk hoger, voegt Parker Brady daaraan toe. Zeker nu het speelgoedimperium van Green Swan genoeg omvang heeft om zelf huismerken te ontwikkelen.

Toch is het niet gezegd dat die huismerken ook gekocht gaan worden. De meeste consumenten, dus ook kinderen, blijven namelijk vooral geïnteresseerd in de bekende merken, zegt Parker Brady.

Maar er zijn zeker wel producten die zich lenen voor huismerken, denkt Koelemeijer. Ze denkt daarbij aan ballen, autootjes en poppen.