Fabrikant betaalt duizenden euro's voor plekje in speelgoedboek

Bij de van oorsprong Nieuw-Zeelandse speelgoedmaker Zuru zijn ze nu al bezig met nieuw speelgoed voor de feestdagen van 2024. "We gaan meer horror-items zien én de pistolen worden elektrisch", zegt Thijs Terwiel, General Manager Benelux in gesprek met RTL Nieuws.

Uit de koker van het bedrijf komen populaire poepende puppy's, pijltjespistolen en nog veel meer kleurige en gewilde items. Het bedrijf is goed voor een omzet van meer dan een miljard euro wereldwijd en zo'n 25 miljoen in de Benelux. Partijen zoals Bol en Intertoys kopen jaarlijks bij Zuru in.

Superleuk en speelbaar

Hoe je op een verlanglijstje komt? Met speelgoed moet je blijven verrassen en vernieuwen, zegt Terwiel, die vanuit Arnhem de lokale marketing en verkoop organiseert. Hij kijkt er goed voor naar de markt: "We analyseren verkoopdata, weten wat er gebeurt op Tiktok en spelen daar snel op in met eigen fabrieken in China."

Volgens Terwiel moet speelgoed vooral 'superleuk én speelbaar' zijn. En kinderen in het hart raken. Dat gebeurt met reclamecampagnes en vooral online, zoals met influencers op Youtube of Tiktok. "Reclame op tv doen we niet meer, omdat we daarmee niet scherp kunnen schieten", aldus Terwiel. Zuru besteedt zo'n 15 procent van de omzet aan marketing.

Raak schieten probeert het bedrijf ook met een plekje in een ouderwetse speelgoedgids, bijvoorbeeld van Bol of Intertoys. En dat kan soms 'absurde bedragen' kosten, zegt Terwiel, zonder dat hij in details wil treden. Een klein plaatje kan vanaf een eurootje of duizend, maar zes pagina's Lego? "Dan heb je het al gauw over tonnen."

Dat hangt mede af van de afspraken die er zijn gemaakt of bijvoorbeeld de omzet van een leverancier. Grote namen betalen meer geld en krijgen daarom vaak betere plekken. Het is de moeite waard: "Met een plek in een gids gaan spullen tot wel vijf keer sneller de deur uit", aldus Terwiel.

Stukje nostalgie

"Een plekje in een boek is héél belangrijk en kost snel duizenden euro's", zegt Charlie Hemmes, marketingmanager bij 999 Games, bekend van onder meer Catan. Kinderen die al weken voor de feestdagen driftig knippen in de boeken? Het is heel Nederlands en een stukje nostalgie waar verkopers graag voor betalen, al mag ze niet zeggen hoeveel precies.

Spelletjes staan meestal niet bovenaan de verlanglijstjes van kinderen. "Ik richt me met adverteren vooral op moeders, bijvoorbeeld via Instagram of Facebook", zegt Hemmen. Die hebben een flinke vinger in de pap van cadeaus. Daarbij is reclame gericht op kinderen aan vrij strenge regels gebonden en mag het bijvoorbeeld niet misleiden.

Tijdens de feestmaand behaalt spellenmaker Jumbo zijn grootste omzet, zegt marketingdirecteur Marion Moons. En dat komt mede door de speelgoedgidsen, waarin de nieuwste en 'leukste' spullen worden gepromoot. Koop je een hele pagina of een halve? Het is voor alle makers van belang, zegt ze.

Al was het maar om de hype die gecreëerd wordt rond de lancering: "Ze maken er een hele aftelcampagne van."

Speelgoed van het Jaar winnen helpt

Zowel Zuru als 999 Games noemen nog een troef om hoog op verlanglijstjes te eindigen: de Speelgoed van het Jaar-verkiezing. Winnaars krijgen over het algemeen een flinke zet als het gaat om verkoop. "Een winnaar-sticker op de doos helpt bij het kiezen", zegt Hemmes. 

Hoewel een 'vakjury' de winnaars aanwijst, zit die jury ook vol met leden die grote financiële belangen hebben in de speelgoedsector. Denk aan de ceo van Intertoys en managers van onder meer Bol en Toychamp. Winnaars betalen bovendien enkele duizenden euro’s aan kosten. 

Volgens de organisatie zijn acht van de vijfentwintig juryleden verbonden aan speelgoedwinkels en jureren ze omdat ze kenners zijn. Zou een Eddy Assies (ceo van Intertoys, red.) kunnen denken: ik kies voor product zes, want die kopen dan een afbeelding in mijn boek? In theorie wel, zegt Emile Kalis, woordvoerder van de verkiezing. 

Maar al worden de boeken voor '100 procent' gefinancierd door de bedrijven die erin staan, ze zijn volgens Kalis niet per se een goudmijn voor de winkelier. Daarom ziet hij in de praktijk geen serieuze belangenverstrengeling.

Grootste portemonnee wint

Toch is speelgoed aan de man brengen vooral een kwestie van jezelf in de kijker spelen. En degene met de grootste portemonnee wint. Zo boekt Lego inmiddels een miljardenwinst en is dat te merken: ze winnen de meeste prijzen, zijn dominant in de boeken en schappen. "Ze zijn leidend in bijna alles, bijna niet gezond voor de handel", aldus Kalis.

'Volgorde in boeken bepalen we zelf'

Uitspraken over prijzen worden niet gedaan. Maar het grote speelgoedboek wordt door de marketeers van Bol zelf ingedeeld 'op een manier die logisch is voor ouders en kinderen', zegt het bedrijf. De leveranciers die er in staan, werken het hele jaar samen met het bedrijf en betalen - afhankelijk van de afspraken - voor dat totaalplaatje.

Ook bij Intertoys wordt zelf de indeling van het speelgoedboek bepaald. Daarmee moet de consument een goed advies krijgen, 'in plaats van dat de beste plek naar de grootste portemonnee gaat.'

Ouders bepalen

Tussen al dat speelgoedgeweld is er ook plek voor de kleinere makers en importeurs. In een uitzonderlijk geval staan ze zelfs gratis en voor de vulling in de gidsen, zo blijkt uit een rondgang. "Er wordt door de makers ook belang gehecht aan diversiteit en duurzaamheid", zegt Rina Herder, accountmanager bij groothandel Waloka.

Het bedrijf staat met een loopfiets in de gids van Intertoys. Tegen betaling, dat wel. "Maar het is echt niet alleen maar Lego dat de klok slaat", verzekert ze. Elk jaar komen er een stuk of vijf containers met 'duurzame' fietsjes van hout en bamboe uit de fabriek in China voor de Europese markt. "En het zijn vooral de ouders die bepalen dat dat op het verlanglijstje komt."