Boekenindustrie probeert TikTok bij te houden: 'Trends komen snel'

De omzet van het genre kinderboeken steeg met 35 procent, meer dan elke andere boekencategorie tussen 2019 en 2022, bleek uit onderzoek van KVB boekwerk begin dit jaar. De opkomst van TikTok sinds 2020 is hier een reden voor. Op de filmpjesapp maken jongeren onder de hashtag Booktok filmpjes waarin ze over boeken praten.

In boekwinkel Donner in Rotterdam merken ze dat aan een grote stijging in de verkoop van fantasy-, romance- en young adult-boeken, zegt Devika Bakas, boekverkoper en beheerder van het TikTok-account van Donner. "Dat is ook fysiek in de winkel te merken, bijvoorbeeld als de young adult-afdeling in de schoolvakanties stampvol staat met jongeren."

Booktok is vooral populair onder jongeren, zoals te zien is in onderstaande video:

TikTok is een raadsel

Een trend op Booktok moet wel gespot worden als uitgeverijen en boekwinkels ervan willen profiteren. Boeken zijn vaak uit het niets populair op de app en TikTok is behoorlijk gesloten als het over hun algoritmes gaat. "Veel uitgeverijen en boekwinkels volgen de trends op TikTok, maar het is lastig te kraken en vaak nog onvoorspelbaar", zegt Lisa Kuitert, hoogleraar boekwetenschap aan de Universiteit van Amsterdam.

Het kan soms ingewikkeld zijn, zegt Michelle van Leeuwen, content marketeer bij uitgeverij Zomer&Keuning (Z&K). De trends komen snel, maar als je zelf en als uitgeverij een TikTok-account hebt en dus in de Booktok-algoritmes bent beland wordt het makkelijker om alles bij te houden, zegt Van Leeuwen.

Bij Donner gebruiken ze het TikTok-account om trends bij te houden en passen ze hun aanbod er vaak ook op aan. Ze maken ook zelf TikTok-filmpjes en krijgen veel positieve reacties daarop, vertelt Bakas.

Van de TikTok-gebruikers onder jongeren tussen de 12 en 25 jaar zegt 57 procent dat zij weleens een boek hebben gelezen dat ze op de app hebben gezien. Ook zegt 34 procent van de jongeren dat ze meer boeken kopen én lezen door het bestaan van Booktok, bleek uit onderzoek van KVB Boekwerk uit september.

Nederlandse vertalingen

Op Booktok zijn de filmpjes en boeken voornamelijk in het Engels. Dat is jammer want hierdoor lezen jongeren vaak minder in het Nederlands en gaat die taalvaardigheid achteruit, zegt Kuitert.

De populariteit ligt zeker voornamelijk bij de Engelse boeken, bevestigt Bakas. "Maar veel van deze boeken worden ondertussen vertaald, waardoor jongeren die liever in het Nederlands lezen meer te lezen hebben en het daardoor toch ook weer populairder wordt."

Die Engelse boeken van bekende Booktok-auteurs komen ook steeds sneller uit omdat ze relevant willen blijven bij het Booktok-publiek. Hoe snel die boeken in het Nederlands klaarliggen, hangt heel erg aan de afspraken die daarover zijn gemaakt bij de aanschaf van een boek, legt Van Leeuwen uit.

Uitgeverij Z&K deelt geen exacte cijfers, dus hoeveel beter een populair Booktok-boek het bij hen doet in vergelijking met een ander boek is onduidelijk.

Hebben, hebben, hebben

Boeken worden ook steeds in een nieuw jasje gestopt, valt Kuitert op. Een exclusief omslag of beschilderde boeksnede maakt het dan een typisch verzamelobject.

In het TikTok-filmpje hieronder, van het account van Donner, zie je hoe een speciale editie met beschilderde boeksnede eruit kan zien: 

Speciale edities en avonden

Jongeren willen graag de fysieke boeken aanschaffen, het gaat eigenlijk in tegen de opkomst van digitalisering in de maatschappij, legt Kuitert uit. "Speciale edities, maar ook boeken die in een mooie box komen, horen daarbij."

Bij uitgeverij Z&K doen ze daar ook aan mee. We merken online via TikTok, maar ook via Instagram, dat mensen dan ook juist een speciale Nederlandse versie naast hun Engelse versie willen hebben, voegt Van Leeuwen toe.

Om die boeken onder de aandacht te brengen bij lezers, organiseren uitgeverijen en boekwinkels speciale evenementen. Zo had uitgeverij Z&K onlangs een pop-upwinkel opgezet die was gebaseerd op een bloemenwinkel uit een van hun Booktok-boeken en ook bij Donner zijn er Booktok-avonden.

"Bij deze avonden is onze winkel buiten openingstijd geopend voor zo'n 400 tot 500 gasten en ligt de focus op de verkoop van boeken die populair zijn op TikTok", aldus Bakas.

Tweede leven

Maar juist de oude(re) boeken worden soms opeens massaal gekocht door jongeren. Kuitert noemt The Secret History van Donna Tartt als voorbeeld. Dat boek kwam uit in 1992 en werd destijds gezien als een literaire thriller. Jongeren plakken daar nu hun eigen labels op, zoals Dark Academia (boeken die vaak mysterieus zijn en plaatsvinden op een hoogstaande universiteit of kostschool) en geven het boek een tweede leven via TikTok.

"We merkten dit vooral bij de opkomst van Booktok, toen het boek They Both Die In The End van Adam Silvera erg populair was. Dat boek kwam uit in 2012, maar was in 2020 een van onze meest verkochte boeken", legt Bakas uit. "Dat is ook het mooie van Booktok, dat het niet alleen het allernieuwste boek hoeft te zijn maar dat het voor de gebruikers echt gaat om de inhoud."

Toekomst van TikTok

Hoe lang boeken op TikTok nog populair blijven is onvoorspelbaar. "We zitten nu ook nog middenin de hoogtijdagen van Booktok", aldus Van Leeuwen.

In landen als Australië, Canada, Denemarken en ook Nederland is TikTok al verboden op overheidsapparaten en in Afghanistan en India is de app voor niemand toegankelijk. Het privacybeleid van de Chinese app zou niet veilig genoeg zijn. Er zijn nu geen plannen om de app ook in Nederland in zijn geheel te verbieden, maar de beschikbaarheid van TikTok wereldwijd kan een rol spelen in hoe actief Booktok blijft.