Niet alleen supporters kopen voetbalshirts: 'Mode mengt met voetbal'

Voetbalshirts worden steeds meer mainstream, zegt Guido Klomp, directeur van sportmarketingbedrijf TripleDouble. De voetbalshirts schuiven op van sportartikel naar mode-item en zijn hierdoor een vertrouwd beeld geworden in het dagelijkse leven. Dit komt mede door de zichtbaarheid en populariteit van voetballers op sociale media. Daarom is er inmiddels een enorm aanbod aan verschillende voetbalshirts, aldus Klomp.

Zoveel shirts worden er verkocht

Exacte cijfers van de verkoop van voetbalshirts zijn lastig te achterhalen, zegt Klomp, omdat deze gezien worden als concurrentiegevoelig. Maar een woordvoerder van PSV vertelt dat de club tussen de 60.000 en 100.000 voetbalshirts per jaar verkoopt en dat dit vergeleken met 5 jaar geleden verdubbeld is. Ook zij merken dat hun voetbalshirts de laatste jaren steeds meer gewoon op straat gedragen worden. Ajax en Feyenoord zijn ook benaderd, maar zij hebben geen cijfers gedeeld. 

Omdat Ajax een beursgenoteerde club is, als enige voetbalclub van Nederland, biedt hun jaarverslag wel inkijk op de verkoop van hun merchandise. De omzet hiervan was in het afgelopen seizoen 2022/2023 zo'n 36 miljoen euro. Hier vallen ook producten onder als mokken, sjaals en pennen.

Bob Marley shirt

Het seizoen daarvoor, 2021/2022, schoot de omzet van de merchandise omhoog met 14 miljoen euro naar 35,5 miljoen euro. Dat is mede te danken aan het succes van het speciale Bob Marley shirt dat Ajax dat seizoen uitbracht. 

Navraag bij Marktplaats laat verder zien dat ook de vraag naar tweedehands voetbalshirts in de lift zit. In 2023 werd er tot nu toe 132.000 keer gezocht op de zoekterm 'voetbalshirt(s)', in dezelfde periode vorig jaar was dit 117.000 keer.

Hoeveel levert een shirt op?

De opbrengsten van een voetbalshirt gaan niet alleen naar de desbetreffende club. Een fabrikant, zoals Adidas, Nike of Puma, betaalt een vast bedrag voor licentierechten aan een club. Vervolgens krijgt de club bij de verkoop van een minimum aantal shirts 7,5 tot 15 procent van de opbrengst in eigen handen en de rest gaat naar de fabrikant.

De verkoopprijs van een shirt ligt tegenwoordig rond de 100 euro, dat zou een club 10 euro per verkocht voetbalshirt opleveren. Bij PSV zou dit dan dus tussen de 600.000 en 1 miljoen euro kunnen opbrengen naast het vaste jaarbedrag dat ze van de fabrikant krijgen. Dit blijft slechts een schatting, want het is afhankelijk van het type contract dat PSV met hun fabrikant heeft afgesloten. 

Fashion, muziek en sport komen samen

Tot circa 2010 brachten voetbalclubs vaak slechts één uit- en thuistenue per twee jaar uit, tegenwoordig kan je elk jaar nieuwe voetbalshirts aanschaffen, inclusief derde en vierde tenue, speciale edities en verschillende collecties.

Zo'n speciale editie kan een ode zijn aan de stad, zoals ADO Den Haag onlangs een shirt uitbracht tere ere van kunstenaar Escher, of een samenwerking met een bekende artiest, zo bracht FC Barcelona onlangs een shirt uit met het logo van The Rolling Stones (het desbetreffende shirt kan je voor een luttele 3000 euro oppikken).

In onderstaande instagrampost is het Escher shirt van ADO te zien:

Maar het kan ook een hele collectie zijn, die regelmatig worden gemaakt in samenwerking met een (high-end) fashion merk, zoals Ajax met Daily Paper. Speciale edities en collecties zijn vaak beperkt beschikbaar, wat ze ook nog eens exclusief maakt.

Het is belangrijk dat de collecties tijdens promotie worden gedragen door de voetballers zelf. Voetballers functioneren tegenwoordig als lifestyle iconen, iets wat terug te leiden is naar oud-voetballer David Beckham, vertelt Klomp. Beckham staat bekend als een van de eerste voetballers die zich bezighield met high-end fashion, op die manier bracht hij destijds fashion samen met de voetbalwereld.

Terug in de tijd

Ook COPA Football, een (web)winkel waar ze sinds 1998 retro voetbalshirts verkopen, noemt de vermenging van de fashion- en voetbalwereld als een van de redenen van de huidige populariteit van retro voetbalshirts.

Want het duikt de afgelopen jaren overal op bij clubs: verwijzingen naar het nostalgische verleden en een retro-collectie. Zo bracht Ajax een shirt uit met het oude logo en kopte Chelsea de campagne voor het thuisshirt van dit seizoen met "It's a 90's thing."

"We zien dat er vanuit clubs veel interesse en vraag naar is", laat een woordvoerder van COPA weten. Waar het in het begin nog een niche marktsegment was voor echte liefhebbers is het nu gegroeid tot iets wat bijna mainstream is en ziet COPA de groei dan ook elk jaar nog toenemen.

Volgens COPA zijn er verschillende redenen waarom mensen retrovoetbalshirts graag willen aanschaffen. Zo doet het fans denken aan een 'romantisch verleden' van hun jeugd of van toen hun club nog succesvol was, daarnaast zijn shirts uit de jaren '80 en '90 simpelweg veel uitbundiger en kleurrijker dan een gemiddeld shirt vandaag, waardoor het een uniek kledingstuk wordt.

Vrouwenteams krijgen uniek shirt

En dat unieke is iets waar clubs nu ook langzaam op inspelen met hun vrouwenteam. Want vrouwenshirts verkopen steeds beter. Bij FC Barcelona stonden er zelfs twee vrouwelijke spelers in de top 5 van meest verkochte shirts dit seizoen. En Arsenal bracht dit jaar voor het eerst een voetbalshirt uit waar alleen de vrouwen in spelen, deze is op hun eigen website al uitverkocht.

Het Arsenal vrouwenshirt werd groots aangekondigd door fabrikant Adidas: 

Nederlandse clubs zullen ook gaan inspelen op de commerciële waarde van hun vrouwenteam, zegt Klomp. "Een shirt dat speciaal voor vrouwen is gemaakt, is aantrekkelijker voor hen om te kopen." Een blik op de tenues van de clubs die in de vrouweneredivisie spelen laat zien dat veel shirts nu nog exact hetzelfde zijn, alleen het pasmodel is zo afgestemd dat het beter valt bij een vrouw.

Een aanzienlijk gedeelte van de clubs verkoopt het vrouwenmodel helemaal niet. Alleen Excelsior gebruikt bij het uitshirt van de vrouwen net een andere kleur, maar het design blijft hetzelfde. Daar valt dus zeker nog wat terrein te winnen.

Volgens Klomp gaan de sub-collecties voorlopig ook niet weg, want zolang er vraag naar is zullen clubs met meer aanbod komen. Dus denk er nog maar even goed over na welk voetbalshirt van je favoriete club er dit jaar het allermooiste uitziet, want om ze allemaal aan te schaffen kan inmiddels een duur grapje worden.