Koop het of kopieer het: al tien jaar de strategie van Meta
Vorige week lanceerde Meta Threads, een ogenschijnlijke kopie van X, voorheen Twitter. Het typeert de strategie van het bedrijf van Mark Zuckerberg: koop concurrenten op, en als dat niet lukt, kopieer ze dan.
Het is niet de eerste keer dat Meta, voorheen Facebook, een concurrent kopieert of opkoopt: het past in een strategie die meer dan tien jaar terug gaat. Het leverde Meta een dominante marktpositie op, maar ook slepende rechtszaken in zowel de EU als de VS over die dominante positie.
Mail van Zuckerberg
Door de monopolie-rechtszaak in de VS zijn interne mailgesprekken van Facebook naar buiten gekomen die een bijzonder inkijkje geven in de werkwijze van de socialmediareus. Het eerste mailtje uit de rechtszaak stamt uit februari 2012: daarin vraagt Zuckerberg zijn financiële topman David Ebersman 'hoeveel we zouden moeten willen betalen voor app-bedrijven als Instagram'.
Ebersman reageert aanvankelijk sceptisch, en vraagt Zuckerberg zijn overweging toe te lichten. Zuckerberg antwoordt dat hij twee redenen heeft: het uitschakelen van een concurrent, en het integreren van de diensten van de concurrent in hun eigen product. Maar: "In feite kennen we de diensten van deze bedrijven al, en gaan we die hoe dan ook integreren in de komende 12-24 maanden."
In de maanden die volgen weet Zuckerberg Ebersman te overtuigen, en in de zomer van 2012 koopt Facebook Instagram definitief. Facebook betaalt 1 miljard dollar, toentertijd zo'n 800 miljoen euro.
'Facebook ontbrak het aan talent'
Volgens de Federal Trade Commission (FTC), de Amerikaanse consumentenwaakhond, illustreert het hoe Facebook hoe dan ook zijn concurrenten kopieert, en als het even kan ze ook nog opkoopt.
"Facebook ontbrak het aan zakelijk inzicht en technische talent om de overgang naar smartphones te overleven", zei directeur van de FTC Holly Vedova in 2021 bij de aankondiging van de aanklacht tegen Facebook. Het bedrijf 'kocht onwettig innovatieve concurrenten op' omdat 'zijn eigen diensten tegenvielen'.
Toen Mark Zuckerberg in 2012 de aankoop van Instagram via een Facebookpost aankondigde sprak hij van 'een mijlpaal': "Dit is de eerste keer dat we een product of bedrijf met zoveel gebruikers hebben gekocht. We zijn niet van plan dat veel vaker te doen, als we het al nog een keer gaan doen."
Op dat moment is Zuckerberg al in gesprek met de oprichters van WhatsApp over een mogelijke overname.
Ook intern zegt hij iets anders. Hij complimenteert een medewerker die al in een vroeg stadium waarschuwde voor Instagram. Maar, schrijft Zuckerberg erbij, onderschat ook Google niet: "We kunnen elke concurrerende start-up gewoon kopen. Maar het duurt nog wel even voordat we Google kunnen kopen."
Snapchat blijft lastig
Dat lijkt wat optimistisch, want ondanks een bod van 2,2 miljard dollar lukt het Facebook in 2013 niet om Snapchat over te nemen. De gesprekken met Whatsapp lopen op dat moment nog, en zullen uiteindelijk twee jaar lang duren. Maar met resultaat: in 2014 wordt WhatsApp overgenomen, voor bijna 14 miljard euro.
In de tussentijd wordt Snapchat steeds populairder, vooral bij jongeren. Opkopen lukt Facebook dus niet, maar kopiëren, of 'het integreren van de diensten van de concurrent', wel. Zo heeft Snapchat al sinds 2013 'stories', statusupdates die na 24 uur automatisch verdwijnen.
In 2016 introduceert Instagram ook stories. Instagrams CEO Kevin Systrom ontkende destijds tegen het Amerikaanse The Verge niet eens dat het wel erg veel op Snapchat stories lijkt. Maar het is sowieso een format dat je meer gaat zien, zegt hij. "Het is een van de beste manieren om visuele informatie te laten zien."
WhatsApp krijgt in 2021 de mogelijkheid om berichten en foto's te sturen die maar één keer door de ontvanger kunnen worden bekeken. Dat is de functie waar Snapchat op gebouwd is.
Nieuwe concurrentie uit China
In de loop van 2018 wordt de Chinese app TikTok steeds populairder, ook in Europa en de VS. Korte video's die automatisch afspelen, vaak met muziek eronder. Datzelfde jaar nog komt Facebook met Lasso, een nieuwe app: "Lasso maakt het voor iedereen makkelijk om korte video’s met leuke filters en effecten te maken en te delen!"
De app was maar in een beperkt aantal landen beschikbaar, vooral in Latijns Amerika, en werd twee jaar later weer opgedoekt.
Dat betekent niet dat Facebook de korte video's aan TikTok overlaat, want in 2020 komt het met Instagram reels. "Kom maar op", reageerde TikTok's CEO Kevin Mayer op de aankondiging. "Facebook lanceert alweer een na-aapproduct, Instagram reels, nadat hun andere na-aapproduct Lasso heeft gefaald."
Niet alle kopieën succesvol
Reels zijn, net als stories, een succesvol en belangrijk onderdeel van Instagram geworden. Dat geldt echter niet voor alle kopieën. Van gaming tot date-apps en verschillende berichtenapps, er is een hele waslijst aan diensten die Facebook lanceerde, en vaak binnen twee jaar weer offline haalde.
De mislukkingen lijken het bedrijf niet veel uit te maken, als er af en toe maar een succesvolle concurrent wordt opgekocht of gekopieerd. Threads moet dan ook in dat rijtje worden gezien.
Want zoals in de medewerkershandleiding van Facebook staat: "Als wij het ding niet maken dat Facebook verslaat, doet iemand anders het wel."