Hoe het iconische Nederlandse fietsmerk Union lek reed

Dat meldden zusterbedrijf Gazelle en investeerder Pon Holdings vorige week in een verklaring. "De doelgroep van liefhebbers van Union is (…) op de lange termijn te klein om apart voor te blijven produceren", constateren zij.

De productie van Union-fietsen is volgens vaksite Nieuwsfiets Media al stopgezet. Daarmee komt een definitief einde aan het bestaan van een oer-Hollands fietsenmerk, dat de laatste decennia pieken beleefde, maar vooral door veel dalen ging. 

Top-3 fietsfabrieken

Union wordt in 1904 opgericht als rijwielhandel door molenaarszoon Berend Jan van den Berg in het Overijsselse Den Hulst. Vanaf 1911 gaat het bedrijf zelf fietsen maken, en groeit binnen tien jaar uit tot een landelijk bekende producent. Dat is een hele prestatie, want Nederland telt voor de Tweede Wereldoorlog vele tientallen fietsproducenten.

Na de oorlog groeit de markt, maar verdwijnen veel Nederlandse fabrieken door bedrijfsbeëindigingen, fusies en overnames. Union blijft bestaan. Meer dan dat; het bedrijf, dat sinds 1955 is genoteerd aan de Amsterdamse effectenbeurs, groeit uit tot de top-drie rijwielfabrieken van Nederland. Alleen Gazelle en Batavus zijn groter.

Moordende concurrentie

Begin jaren zeventig vertrekt de laatste telg van de oprichtersfamilie Van den Berg uit de directie. Daarna raakt Union in de problemen. Naast de moordende concurrentie tussen de Nederlandse rijwielfabrieken krijgt het bedrijf te maken met de opkomst van de bromfiets en de sterk stijgende import van goedkopere fietsen uit het buitenland.

Union komt begin jaren tachtig op de rand van de afgrond, mede door wanbeleid door de toenmalige directie. De fietsenproducent moet uitstel van betaling aanvragen, en kan uiteindelijk het hoofd nog maar net boven water houden. Wel wordt de fietsproducent een speelbal van nieuwe eigenaren, bedrijvendokters en beursspeculanten.

Zuster van Gazelle 

In 2001 gaat de iconische fietsenproducent alsnog failliet, waarna een doorstart in afgeslankte vorm volgt. In 2012 wordt Union gekocht door Pon Holdings, het miljardenconcern van de gelijknamige ondernemersfamilie die groot werd als Volkswagen-importeur.

Pon Holdings had een jaar eerder met de overname van fietsproducent Gazelle uit Dieren al de eerste bouwsteen gelegd voor zijn fietsendivisie. Inmiddels is Pon.Bike uitgebouwd tot een wereldwijde speler met een miljardenomzet.

'Gouden toekomst'

Bij de overname van Union voorspelt een Pon-woordvoerder in De Telegraaf dat het bedrijf onder de nieuwe eigenaar een 'gouden toekomst' tegemoet gaat. "Het is een bijzonder merk dat de laatste jaren een wat teruggetrokken bestaan leidt. We hebben grote plannen." Union zou kunnen profiteren van de distributiekracht van zusterbedrijf Gazelle, en de inzet op e-bikes door de kapitaalkrachtige moeder. Dat is althans het idee.

Onder de nieuwe moeder krijgt Union ontegenzeggelijk meer commerciële slagkracht, en gaat ook meer elektrische fietsen aanbieden. Maar de 'gouden tijden' van vroeger keren niet meer terug. Union wordt steeds minder zichtbaar in de markt. 

Nu blijkt dus dat Pon uiteindelijk de stekker uit het fietsenmerk trekt. In het meest recente jaarverslag noemt het moederconcern Union weliswaar nog als een van de 'iconische fietsmerken' in zijn portefeuille. Maar uit het verslag blijkt eveneens dat de fietsendivisie het zwaar te verduren heeft. 

In kosten snijden

De omzet van Pon.Bike daalde vorig jaar met 5 procent, tot bijna 2,3 miljard euro. Het operationeel resultaat kelderde zelfs met 45 procent. Dat was volgens Pon het gevolg van te grote voorraden die producenten en dealers opbouwden in de coronaperiode, stijgende kosten en gestegen rente.

Union en zusterbedrijf Gazelle deponeren zelf geen jaarrekeningen bij de Kamer van Koophandel, waardoor het omzetverloop en de verlies- of winstgevendheid van de afzonderlijke dochterbedrijven zelf onbekend zijn. Pon en Union reageerden afgelopen dagen niet op verzoeken om een verdere toelichting.

Niet verbaasd

Retailexpert Dirk Mulder van ING is niet verbaasd door het verdwijnen van Union. Volgens hem heeft de hele fietsensector de afgelopen anderhalf jaar te kampen gehad met tegenvallers, waardoor het noodzakelijk is geworden in de kosten te snijden.

"In de coronaperiode nam de vraag naar fietsen sterk toe én waren er leveringsproblemen. Daarom gingen producenten en handelaren extra bestellen. Na corona zakte de vraag naar fietsen echter in, en kwamen de bevoorradingsketens weer op gang. Dat leidde tot enorme voorraden", aldus de analist. “Daarop volgden stunts en kortingsacties. Bovendien stegen de kosten voor productie en vervoer, en de loon- en energiekosten."

Ingrijpen

Mulder benadrukt dat ook andere producenten daarmee te kampen hadden. "Bij concurrent Accell kwamen de problemen uitgebreid in het nieuws, maar de fietsendivisie van Pon heeft last van dezelfde ontwikkelingen. In Duitsland en Frankrijk schijnt de situatie nog ernstiger te zijn."

De analist van ING denkt dat de vooruitzichten op de fietsmarkt voor de lange termijn gunstig zijn, maar begrijpt ook dat producenten als Pon nu op de korte termijn willen ingrijpen.

"Dan denk je al snel aan kostenbesparingen. Dat kan bijvoorbeeld door te snijden in het palet van merken. Door te focussen op het merk Gazelle kan je efficiënter en goedkoper werken bij de ontwikkeling, productie, verkoop en marketing. En laten we eerlijk zijn, in Nederland is Union een bekend merk met een lange geschiedenis, maar in het buitenland niet."

Verdwijnen mooi merk 

"Het verdwijnen van een mooi merk als Union is natuurlijk altijd jammer", erkent Mulder. "Maar dat vonden we ook bij de ondergang van V&D, en toen Philips uit de televisies en lampen stapte. Er zijn vast fans van Union die hier schande van spreken, maar veel mensen zullen het niet eens merken. Er zijn voldoende alternatieven op de markt."