La Place: van parel in de kroon naar zorgenkind
Restaurantketen La Place wordt door eigenaar Jumbo op afstand gezet, mogelijk een eerste stap naar verkoop. Ooit was het horecabedrijf de glanzende parel in de kroon van warenhuisgigant V&D, nu is het een zorgenkind. Hoe kon het ooit succesvolle La Place zo door het ijs zakken?
Vorige week meldde supermarktconcern Jumbo dat het zijn dochterbedrijf La Place wil verzelfstandigen. La Place vertrekt uit het hoofdkantoor van Jumbo in Veghel, en wordt weer gevestigd in het midden van het land. Jumbo blijft voorlopig nog wel aandeelhouder van de keten. Cateraar Vermaat, die sinds 2021 ruim 40 van de 70 restaurants exploiteert, wordt de andere aandeelhouder.
Doorslaand succes
Het is een opmerkelijke stap, die opnieuw aangeeft dat het niet meer zo lekker loopt bij La Place. Dat is wel eens anders geweest. De restaurantketen, die in 1987 werd opgezet onder de vleugels van warenhuisketen V&D, was decennialang een doorslaand succes.
Eind jaren tachtig krijgen de bestaande lunchrooms in de warenhuizen onder leiding van food-icoon Paul Bringmann en zijn team een geweldige make-over. Daarbij staan uitbundige presentatie en versheid van de producten centraal. De slogan? "Chique, alles vers, maar toch om je thuis te voelen en gewoon."
Publiekslievelingen
De nieuwe aanpak slaat aan; de overdadige focaccia's met tonijnsalade en gemarineerde kip, de baguettes met kruidenroomkaas, de cinnamon rolls en het versgeperste sap en smoothies van La Place groeien in de jaren negentig uit tot publiekslievelingen.
In sneltreinvaart krijgen alle V&D-vestigingen een nieuw restaurant. "Wij begonnen in Utrecht en Amstelveen, en de resultaten overstegen direct alle verwachtingen", herinnert de inmiddels 76-jarige Bringmann zich in gesprek met RTL Z. Daarna opent hij ook vestigingen buiten de warenhuizen. De geestelijk vader van La Place blijft tot 2010 leiding aan de succesvolle restaurantketen geven.
Vlag op modderschuit
Zelfs wanneer V&D na de overname van de Amerikaanse investeerder Sun Capital in 2010 steeds dieper in de problemen zakt, blijft La Place goede zaken doen. Van 'parel in de kroon' van V&D wordt de restaurantketen de vlag op de modderschuit.
Na het faillissement van V&D eind 2015 is dan ook niemand meer serieus geïnteresseerd in een doorstart van de warenhuizen, maar wél in de voortzetting van La Place. De keten wordt deels overgenomen door Jumbo, de supermarktgigant van de ambitieuze ondernemersfamilie Van Eerd. Jumbo neemt niet alle 120 vestingen over, maar alleen de 60 restaurants buiten de - inmiddels lege - warenhuizen van het failliete V&D.
La Place onder Jumbo
"Jumbo en La Place zijn zeer complementair aan elkaar en zullen elkaar echt gaan versterken", zegt directeur Bart van den Nieuwenhof die dan al vier jaar leiding geeft aan de restaurantketen ten tijde van de overname.
La Place verrijkt vooral het aanbod van de supermarkten. Zo gaat Jumbo in steeds meer vestigingen verse maaltijden voor klanten bereiden, en komen La Place-producten als koffie, olijfolie, chocolade en brood als luxe huismerk in de winkels te liggen.
Meesterzet
In vakblad RetailTrends noemt merkadviseur Hendrik Beerda de overname van La Place door Jumbo een 'meesterzet'. Een onderzoek door zijn merkenbureau wijst uit dat La Place dan het sterkste horecamerk van Nederland is, nog vóór McDonalds en Van der Valk.
De eerste jaren na de overname door Jumbo lijkt het ook geweldig te gaan. La Place krijgt een eigen hoofdkantoor in Hilversum, met een kookschool, een trainingscentrum en 40 medewerkers. De nieuwe eigenaar Jumbo experimenteert volop met nieuwe concepten, zoals Food Courts in de supermarkten en kleine La Place Express-vestigingen.
Serieuze groei
Ook investeert Jumbo serieus in de groei van de restaurantketen, onder meer door het openen van nieuwe vestigingen. Zo koopt ze in 2017 achttien A&C Wegrestaurants, om ze om te bouwen tot La Place.
En wanneer de Canadese retailgigant Hudson’s Bay in 2017 naar Nederland komt om een keten warenhuizen te openen - deels in de oude vestigingen van het failliete V&D – opent La Place ook daar twaalf vestigingen. Ook op andere voormalige V&D-locaties heropent La Place restaurants, zoals in de Amsterdamse Kalverstraat en in Arnhem.
Uit de jaarverslagen van Jumbo blijkt dat het aantal vestigingen van La Place in de eerste vier jaar tussen 2016 en 2019 explodeert van 59 naar 105. De consumentenomzet (inclusief btw) van de restaurants verdubbelt in die periode van 84 naar 165 miljoen euro. Het aantal medewerkers stijgt van 1800 tot 2800.
Gerommel
Maar in de top van La Place begint het te rommelen. Na het vertrek van topman Van den Nieuwenhof in de herfst van 2018 duurt het een half jaar totdat hij is opgevolgd. Pas in het voorjaar van 2019 treedt Frank Wubben aan, die van Starbucks is gehaald. Oprichter Bringmann wordt in deze periode weer van stal gehaald, als adviseur van Jumbo.
Dat jaar trekt Jumbo de teugels bij La Place strakker aan. De familie Van Eerd sluit het Hilversumse kantoor en opleidingscentrum in de herfst van 2019, en haalt ze naar het hoofdkantoor van de supermarktketen in Veghel. Jumbo-bestuurder Colette van Eerd gaat zich meer met La Place bemoeien.
Een jaar na zijn aantreden stapt Starbucks-man Wubben al weer op als directeur van La Place, na een 'verschil van mening over zijn functie'. Voormalig belastingadviseur en bankier Chris Meijers neemt zijn taken over.
Enorme tegenvallers
Vanaf eind 2019 krijgt La Place ook enorme tegenvallers te verwerken. Zo loopt de gloednieuwe warenhuisketen Hudson's Bay op de klippen, waardoor ook de twaalf vestigingen van La Place op die locaties moeten sluiten.
Begin 2020 wordt La Place pas echt midscheeps getroffen, door de coronapandemie. Door de gedwongen horeca-sluitingen belandt de restaurantketen zwaar in de verliezen. La Place verliest tijdens de sluitingen zo’n 7 miljoen euro per maand. De consumentenomzet keldert dat jaar van 165 tot 50 miljoen euro.
Geen coronasteun
In het eerste coronajaar blijkt pijnlijk dat de combinatie van een restaurantketen met een supermarktconcern niet alleen maar mooie kansen en voordelen biedt, maar ook een keihard nadeel.
Omdat La Place onderdeel is van Jumbo, kunnen de restaurants publicitair gezien moeilijk aanspraak maken op coronasteun van de overheid. Supermarkten zien hun omzet tijdens de covid-crisis exploderen, omdat consumenten niet meer naar restaurants en ander vertier buitenshuis kunnen en dat compenseren met verwennerijen thuis.
Ook geen huurkorting
In het jaarverslag over 2020, het eerste coronajaar, schrijft Jumbo dan ook dat La Place geen beroep doet op de NOW-loonsteun van de overheid. "Jumbo is sterk genoeg om de gederfde omzet op te vangen", meldt het concern manmoedig. "Daarnaast zijn we ervan overtuigd dat andere bedrijven en ondernemers de overheidssteun harder nodig hebben dan wij." Ook in 2021 strijkt het bedrijf geen loonsteun op.
Wel probeert La Place in zeker één geval aanspraak te maken op huurkorting. Uit een eerder dit jaar openbaar geworden uitspraak van de Amsterdamse kantonrechter blijkt dat de restaurantketen bijna 900.000 euro huurkorting eist voor zijn vestiging in de Kalverstraat, die als gevolg van corona lang dicht is geweest. De pandeigenaar en de rechter vinden echter dat La Place daar geen recht op heeft, mede omdat de restaurants in handen zijn van een supermarktketen die juist van corona heeft geprofiteerd.
Roer om
Geschrokken van de gigantische coronaverliezen gooit Jumbo het roer bij La Place al in 2020 volledig om. In juli van dat jaar sluit de eigenaar 23 restaurants, bijna een kwart van het geheel, voorgoed. In december stoot de supermarktgigant nog eens 44 vestigingen af, aan cateraar Vermaat. Jumbo schrijft dat jaar maar liefst 45 miljoen euro op La Place af.
Ook 2021 is voor La Place een dramatisch jaar, waarin de omzet als gevolg van de coronasluitingen niet boven de 52 miljoen euro uitkomt. Na de keiharde sanering houdt directeur Meijers van La PLace het voor gezien. In september 2021 wordt hij opgevolgd door Alice Theunissen, die veel ervaring heeft met franchiseformules als Starbucks en New York Pizza.
Vernieuwde ambities
Onder nieuwe directeur Theunissen en na corona moet La Place vanaf 2022 weer overtuigend gaan groeien, onder meer via de uitrol van franchises in het buitenland. In het jaarverslag noemt Jumbo dat voorjaar 'de ambities voor een hernieuwde groei van La Place (…) onverkort groot'.
Eerder al heeft toenmalig Jumbo-topman Frits van Eerd tegen nieuwssite Nu.nl gezegd dat La Place 'binnen een paar jaar' uitgegroeid moet zijn tot een 'wereldwijd concept met enkele honderden vestigingen'.
Vooruitzichten zonniger
In 2022 viert La Place zijn 35ste verjaardag, en zijn de vooruitzichten daadwerkelijk weer wat zonniger. Ondanks het feit dat de restaurants in de eerste twee maanden van dat jaar nog zijn gesloten wegens corona, verdubbelt de totale consumentenomzet dat jaar, van 52 tot 107 miljoen euro.
Ook is er volgens het jaarverslag van Jumbo weer sprake van 'een bescheiden winstbijdrage'. De vestigingen die zijn overgenomen door cateraar Vermaat boeken dat jaar overigens nog verlies.
HEMA-proef mislukt
In 2023 stijgt de consumentenomzet van La Place vrolijk verder, tot 134 miljoen euro. Dat voorjaar kondigt de restaurantketen aan nieuwe vestigingen te openen in de HEMA. Dat plan lijkt kansrijk, omdat de warenhuisketen sinds eind 2020 ook in handen is van de familie Van Eerd, die ook Jumbo en La Place bezit.
Onder leiding van Theunissen worden in Hilversum en Alkmaar de eerste HEMA-restaurants vervangen door een La Place. Maar de proef draait uit op een gigantische mislukking. Na een golf van kritiek van klanten over te hoge prijzen en tekort schietende kwaliteit kondigt HEMA onlangs aan de vestigingen van La Place weer te sluiten.
La Place op afstand
Ook de groei van de internationale franchises blijft ver achter bij de voorspelling. Begin dit jaar meldt Jumbo plotseling dat het strategisch belang in La Place wordt heroverwogen. Opnieuw moet de supermarktketen fors op het dochterbedrijf afschrijven, ruim 14 miljoen euro.
Vorige week kondigt Jumbo aan de restaurantketen inderdaad te verzelfstandigen. Directeur Theunissen heeft dat niet afgewacht, en is inmiddels vertrokken.
Drie La Place-kenners die RTL Z voor deze reconstructie sprak, stellen unaniem dat de bedrijfsvoering van de restaurantketen onder de paraplu van Jumbo is verslechterd. Volgens hen valt het nog te bezien of dat te repareren valt, maar is het een goede zaak dat La Place weer op afstand van Jumbo wordt gezet.
Kruideniersmentaliteit
Trade & retail-analist Dirk Mulder van ING denkt dat het grootste probleem is, dat een supermarkt op een volstrekt andere manier moet worden aangestuurd dan horeca. "De marges bij supermarkten zijn heel dun, dus succes hangt daar af van efficiëntie. In de horeca moet daarentegen in de eerste plaats de klant worden verleid. Dat mag best wat kosten, omdat de marges daar ook veel hoger kunnen zijn."
Ook volgens een bron die nauw bij La Place betrokken is geweest maar anoniem wil blijven, heeft dat de restaurantketen onder Jumbo parten gespeeld. Oneerbiedig gezegd: La Place zou te veel hebben geleden onder de kruideniersmentaliteit uit Veghel.
Klachten van klanten
Dat lijkt in overeenstemming te zijn met de kritiek van klanten op beoordelingssites en in de media. Daarin wordt veel geklaagd over achterblijvende kwaliteit van het aanbod, in combinatie met hoge prijzen.
Zo ervaart ook La Place-oprichter Bringmann het. "La Place was nooit de goedkoopste, maar stond bekend om zijn geweldige aanbod en presentatie. Er was een enorme liefde voor de producten en de productie. Wij maakten veel zelf, door mensen die wij zelf opleidden en carrière konden maken binnen de organisatie. De trots van de medewerkers was groot. Als het product goed is, wil de klant best betalen."
Oprichter geschrokken
Bringmann zegt zich niet meer te herkennen in het huidige aanbod. "Als ik nu nog bij La Place kom, schrik ik mij rot. Dit heeft helemaal niets meer met La Place te maken. Ik ben zeker niet de enige. Als oprichter wordt ik er vaak op aangesproken door vrienden en kennissen, die bij La Place zijn geweest. Op het hoogtepunt werkten er 6000 mensen en was het een geliefd merk. Daarvan is nu weinig meer over."
Volgens de geestelijk vader van de restaurantformule is de huidige situatie niet te wijten aan de intenties van de eigenaar. "Ik heb een groot respect voor de familie Van Eerd en hun ambities met La Place, maar in de uitvoering is het mis gegaan. Dat komt ook doordat er mensen zijn opgezet zonder liefde voor of kennis van producten en productie, maar met een verleden in het bankwezen of bij Starbucks. Dat is een geweldig bedrijf, maar zij verkopen koffie. Daar is nog nooit een vers broodje gemaakt."
Bringmann vreest dat het met de huidige bedrijfsvoering niet mogelijk is om het vroegere succes van La Place terug te brengen. "Doordat de focus op de producten en het zelf maken is verdwenen, is de kern aangetast. De ziel is eruit. Om dat te herstellen, wordt een hell of a job. Als het al lukt."
