Een site vol psychologische beïnvloeding: zo werkt Booking.com
Pop-ups, felle kleuren en overal waarschuwingen dat je bijna te laat bent: het zijn bekende psychologische trucs waar geen online bedrijf nog omheen kan. Maar dat is niet alles, neuromarketeer Tim Zuidgeest haalde de website van Booking.com eens door de mangel en vond nog eens ruim honderd van dit soort tactieken.
Psychologische beïnvloeding is van alle tijden, maar zelden krijg je het zo op een presenteerblaadje als in deze blogpost van Zuidgeest, waarin hij samen met collega Ruben de Boer een hele reeks neuromarketing-tactieken van de online boekingssite opsomt.
Het levert een interessant kijkje op in het brein van de boeker. Van de eerste zoekopdracht en overzichtspagina tot de gastbeoordelingen en het prijsoverzicht: werkelijk overal is over nagedacht. En dat verklaart uiteindelijk ook het succes van het van origine Nederlandse Booking.com, dat bestaat sinds 1996 en vandaag de dag miljarden winst maakt.
Want naast de bekende pop-ups die je verwittigen om toch vooral snel te handelen, zijn er meer subtiele manieren om jou als klant te overtuigen. "We noemen dat neuromarketing, een vakgebied waarbij inzichten uit de neurowetenschap worden gebruikt bij marketing", legt Zuidgeest uit. "Trucs waarvan we weten dat ze werken."
Twee voorbeelden
Zelfs als expert op dit gebied, blijven de online marketeers van Booking.com ook hem verbazen. Neem waarschuwingen zoals: 'Erg gewild' en daar direct naast 'De afgelopen 24 uur 9 keer geboekt' die veelvuldig op de site te zien zijn.
"Een opvallende tactiek waarin ikzelf ook ben getrapt", zegt Zuidgeest. "Het is eigenlijk een eenvoudige psychologische truc. Booking maakt gebruik van onze 'base rate neglect': je vergeet als bezoeker door te denken. Een foutje van onze hersenen is dat we dit op onszelf betrekken. En dus vergeet je voor het gemak even dat het niet per se om jouw datums gaat en dat je tegelijkertijd ook niet weet hoeveel kamers er in totaal te boeken zijn."
Een ander voorbeeld is het zoekblok, pontificaal links in beeld. Zuidgeest: "Wat je als bezoeker ook doet: je zoekopdracht blijft visueel veel aandacht trekken. Dit heet 'response efficacy' en ook daar zit psychologie achter: doordat je duidelijk blijft zien dat het zoekresultaat overeenkomt met waarop je zocht, zijn de resultaten die je vindt bevredigender."
Slimme trucs, of worden bezoekers soms ook misleid? "Mensen kunnen er snel een negatief gevoel bij krijgen en zich belazerd voelen. Maar in een natuurlijke omgeving in een fysieke winkel gebeurt dit ook voortdurend. Als een schap leeg is, ga je er ook vanuit dat iets uitverkocht is. Booking brengt eigenlijk die realiteit van de winkel naar online", aldus Zuidgeest.
'Moeder-check'
Zelf hanteert hij met zijn bedrijven ST&T en Unravel de zogenaamde 'moeder-check'. "We vragen ons steeds af: zouden we voor dit bedrijf willen werken? Dan is de graadmeter: gun ik het mijn moeder? Dat is voor een goksite duidelijk nee, want ik gun haar geen gokverslaving. Maar een snoepje zo nu en dan moet kunnen. Dat zijn vragen die iedere marketeer zichzelf moet stellen."
Waakhond ACM waarschuwde vorig jaar al eens voor schimmige online verkooptactieken:
Meer grote bedrijven maken gebruik van een vorm van neuromarketing. Zo fileerde Zuidgeest eerder webwinkels Bol.com en Coolblue en met zijn bedrijf werkt hij voor klanten zoals Heineken en Albert Heijn. "Voorheen gebruikten bedrijven vragenlijsten, maar tegenwoordig kun je werken met EEG-hersenscans waarmee je driemaal zo goed sales-succes kan voorspellen. Dankzij de hersenwetenschap begrijpen we beter of een consument z'n portemonnee gaat trekken op basis van een reclame op tv."
En dat weten marketeers maar al te goed. Zuidgeest: "Wij zijn uiteindelijk allemaal hele simpele mensen die gestuurd worden door emoties. Daar zit het probleem. Je hebt gelukkig altijd nog de keuze om er geen gebruik van te maken."