We letten op de kleintjes, maar maker huismerk heeft het lastig

Wat doe je als de inflatie de pan uitrijst en je salaris veel minder omhoog gaat? Dan ga je op je uitgaven letten.

Consumenten zoeken daarom in de winkelschappen steeds vaker naar het huismerk en slaan de A-merken als Coca-Cola of Lay's chips, liever even over.

En dat loont. "Het prijsverschil tussen A-merk en huismerk is minimaal 10 tot 15 procent", zegt consultant Rini Emonds. Hij houdt zich bij marktonderzoeksbureau IRI bezig met de detailhandel.

Aandeel huismerken nog nooit zo hoog

Supers zien de groeiende aandacht voor huismerken ook en zetten er meer op in. "Het totale aandeel van huismerken in de omzet van supermarkten was van januari tot nu 27,1 procent, dat was nog nooit zo hoog", zegt Emonds.

Wel verschilt het enorm per product. Zo is bij dagverse melk bijna 73 procent van een huismerk, maar bij bier is dat nog geen 6 procent, blijkt uit cijfers van IRI.

'Best een lastige markt'

Makers van huismerken hebben dus de wind in de zeilen, zou je denken. "Maar het is best een lastige markt", nuanceert Carin van Leeuwen, partner bij IPLC International Private Label Consult, een adviesbureau voor producenten en eigenaren van huismerken.

"De volumes die worden verkocht stijgen wel, maar ook huismerkleveranciers hebben te maken met enorme kostenstijgingen van grondstoffen en verpakkingen", zegt zij. "Bedrijven die veel energie nodig hebben, zoals bakkers, hebben het nu het moeilijkst."

Doorberekenen kan niet altijd

Bij al die kostenstijgingen hangt het er volgens Van Leeuwen vanaf of producenten van huismerken deze volledig kunnen doorberekenen. Als het contract met de supermarkt nog loopt, dan kan dat niet altijd. Soms kan dat pas als er over verlenging van het contract wordt gesproken.

En als zo'n prijsverhoging weer leidt tot een hogere prijs in de winkel, dan kan het effect zijn dat er minder van wordt verkocht, aldus Van Leeuwen. Doordat er grondstoftekorten zijn, lukt het huismerkfabrikanten niet altijd om de afgesproken hoeveelheid te produceren en dus te leveren, zegt zij.

'Kosten besparen moeilijk'

In de kosten snijden is ook niet zo eenvoudig, vult Emonds aan. "Makers van huismerken concurreren al zo scherp op de prijs, dat ze de kosten bijna niet meer kunnen drukken. Ze kopen grondstoffen en verpakkingen in, en laten hun machines draaien. Andere bedrijven kunnen altijd besparen op bijvoorbeeld reclame, maar als huismerkproducent heb je die niet."

Vergeet ook niet dat een prijsstijging van grondstoffen van bijvoorbeeld een dubbeltje voor hen harder aantikt dan voor een A-merk, zegt hij. Omdat huismerken nou eenmaal met (veel) lagere prijzen werken. Maar huismerken zijn belangrijk voor winkelketens om zich te onderscheiden, zegt Van Leeuwen. "Retailers hebben er dus niets aan als hun leveranciers omvallen", vult Emonds aan.

Onderscheiden via premiumhuismerken

Huismerkfabrikanten proberen zich wel te onderscheiden, ze kunnen dan een hogere prijs vragen voor hun product, aldus Van Leeuwen. Ze kunnen bijvoorbeeld via innovatie andere, duurdere producten bedenken, zoals voor het wat exclusievere huismerk AH Excellent, zegt zij.

"Alleen zijn van premiumhuismerken de volumes weer lager dan van de goedkoopste huismerken, en de productiekosten zijn juist hoger, omdat de volumes kleiner zijn."

'Last van prijsacties huismerken'

Als je alle voors en tegens afweegt, is de huidige situatie per saldo wel gunstig voor producenten van huismerken, denkt Emonds. Maar het verschilt wel per sector, aldus Van Leeuwen.

Zo letten consumenten inderdaad meer op de prijs, maar ze kopen dan steeds vaker A-merken die in de aanbieding zijn en geen huismerken, ziet Mark van Noorloos, commercieel manager bij Schouten Food, een producent van vegetarische en veganistische maaltijden.

Hierdoor concurreren A-merken dus met huismerken. Supermarkten kunnen met zulke prijsacties werken, doordat producenten van A-merken daaraan meebetalen. Er zijn de laatste jaren grote A-merken die strijden om een positie in het schap en om omzet, aldus Noorloos.