Afstoten reclametak Talpa maakt fusie met RTL nog niet rond

RTL Nederland en Talpa Network kondigden in de zomer van 2021 aan te willen fuseren. Daarmee zou een bedrijf met een sterke positie op onder meer de markt voor televisiereclames ontstaan.

Televisiereclame

RTL Nederland bezit de zenders RTL4, RTL5, RTL7, RTL8 en RTL Z, maar ook het advertentieverkoopbedrijf Ad Alliance en streamingdienst Videoland. Talpa Network van mediatycoon John de Mol bezit SBS6, Net5, Veronica en SBS9, een aantal radiostations en e-commercebedrijven en advertentieverkoper Media Solutions.

Samen zijn de beoogd fusiepartners goed voor zo'n 70 procent van de verkoop van tv-reclames in Nederland. De Stichting Etherreclame (STER) van de publieke omroep is goed voor de resterende 30 procent.

Afstoten advertentietak

De Autoriteit Consument & Markt (ACM), die ervoor moet zorgen dat er op markten genoeg concurrentie blijft bestaan, oordeelde uiteindelijk dat de fusiecombinatie te machtig zou worden. Om de bezwaren van de kartelwaakhond weg te nemen, stellen RTL en Talpa nu voor om de advertentieverkoop van de Talpa-zenders af te stoten.

In die plannen wordt dat bedrijfsonderdeel doorgeschoven naar Mediahuis Nederland, de uitgever van De Telegraaf en een portefeuille regionale kranten waaronder het Haarlems Dagblad, De Limburger en het Dagblad van het Noorden.

Zelfstandig

Afgelopen dagen bevestigden topmannen van Talpa en Mediahuis die plannen. Zij benadrukten dat de advertentieverkoper in handen van Mediahuis 'volledig zelfstandig' wordt, en dus zelf de verkoopstrategie en de tarieven voor de advertenties bepaalt.

"De zenders hebben daar niets meer over te zeggen. Daarmee is het belangrijkste bezwaar van de ACM weggenomen", aldus Talpa-bestuurder Paul Römer in het FD. "Wij krijgen volledige controle",  bevestigde directeur Rien van Beemen van Mediahuis Nederland in De Telegraaf. "Er is geen enkele mogelijkheid dat RTL-Talpa via een omweg het beleid rond adverteerders kan bepalen voor ons."

Geen gelopen race

'Fusie RTL en Talpa lijkt rond', concludeerde mediavakblad Broadcast Magazine. Maar zover is dat echter nog niet, benadrukt woordvoerder Murco Mijnlieff van de ACM.

"Dit is zeker nog geen gelopen race. De uitspraak dat de fusie rond lijkt, is een optimistische inschatting, waarschijnlijk als gevolg van het optimisme bij RTL en Talpa. Maar het eindoordeel ligt bij ons. Wij vragen de marktpartijen nu wat zij van het voorstel vinden, en zullen vervolgens ons eigen oordeel vellen. Daarbij is van belang dat wij niet alleen problemen zagen bij de advertentiemarkt."

Vraagtekens

Ook analist en marktkenner Henk Slotboom van onderzoeksbureau The Idea heeft zijn twijfels. "Op papier is dit een slimme en creatieve oplossing. Maar ik zet er wel vraagtekens bij of het in de praktijk ook echt werkt."

Volgens Slotboom geeft RTL-Talpa met het voorstel in de eerste plaats een deel van de regie en de voordelen uit handen, waardoor de fusie minder interessant wordt. "Als bijvoorbeeld Unilever voor een bepaald product wil adverteren op RTL4 en SBS6, zal dan voor die laatste echt worden doorverwezen naar buurman Mediahuis? Dan moet je ook een deel van de inkomsten delen."

Echt onafhankelijk?

Ook vraagt hij zich af hoe onafhankelijk Mediahuis daadwerkelijk wordt bij de verkoop van tv-spotjes. "Het zou betekenen dat de advertentieverkopers van RTL via Mediahuis kunnen worden beconcurreerd door de eigen Talpa-zenders. Zal Mediahuis van Talpa toch geen bandbreedtes meekrijgen, waarbinnen de tarieven moeten blijven? Ik weet niet of de ACM dit slikt."

Adverteerders

Directeur Henriette van Swinderen van de bond van Adverteerders (bvA) kan nog niet zeggen of de brancheorganisatie genoegen neemt met de voorgestelde verkoop van het advertentiebedrijf van Talpa.

Afgelopen juni sprak de bvA haar zorgen uit over de gevolgen van de voorgenomen fusie voor de advertentietarieven. De adverteerders vreesden toen minder keuze en hogere prijzen. Nu houden zij de lippen dus nog even op elkaar. "Wij hebben afgesproken onze visie eerst te delen met de ACM."