Meer supermarktbier maakt ellende voor Heineken niet goed
De wereldwijde consumptie van alcohol daalde vorig jaar stevig. Ook Heineken - dat woensdag de jaarcijfers presenteert - voelt dat. De coronacrisis is niet de enige oorzaak. De groei van de bierconsumptie was al voor corona aan het afvlakken. Heineken-watchers verwachten harde bezuinigingen.
De totale bier- en wijnconsumptie daalden volgens de verwachtingen van het onderzoeksbedrijf voor de alcoholmarkt IWSR in 2020 met 9 procent. En het blijft kwakkelen de komende jaren. Pas in 2024 is de consumptie weer op het niveau van voor corona.
Alleen de biertjes met weinig tot geen alcohol mogen zich verheugen op een fors groeiende populariteit.
Meer 0.0
Maar reken je daar niet rijk mee, is de boodschap van analist Robert Jan Vos van ABN Amro.
"Er is een sterke stijging van een nog kleine markt voor 0,0 en laag-alcoholisch. En er is een lichte daling van de traditionele biermarkt." Maar die laatste markt is vele malen groter. "Per saldo is er gewoon krimp op de markt."
Horeca
De coronacrisis heeft het zo belangrijke afzetkanaal van de horeca in veel landen tot vrijwel nul teruggebracht. Het rondje bier met groepen vrienden of collega's is er niet meer bij. En waar restaurants nog wel het eten bezorgen, pakken mensen voor dat biertje erbij er toch vaak een uit de eigen koelkast.
Heineken zal dan wellicht geen verlies lijden, over het hele jaar verwachten de analisten wel een spectaculaire winstval. Robert Jan Vos van ABN Amro denkt 35 procent. Fernand de Boer van Banque Degroof Petercam denkt zelfs tot wel 50 procent.
Super
Tegenover de krimp in de horeca staat een stijgende verkoop van bier in supermarkten. Die stijging was zelfs goed voor 5 procent van de omzetgroei bij die supermarkten. Zo bleek in november uit onderzoek van onderzoek- en adviesbureau IRI Nederland.
Maar waar een biertje in de kroeg toch al snel 3 euro of meer kost, betaal je in de supermarkt vaak nog geen tientje voor 24 flesjes van een A-merk.
Efficiënt
Toch is die verschuiving volgens De Boer minder erg dan het lijkt voor bierbrouwers. De verkooprijzen liggen natuurlijk fors lager dan in het café, restaurant of op het festivalterrein. "Maar de distributie van supermarktbier is wel efficiënt."
Daardoor liggen de kosten fors lager. "Ook zijn de marges vooral laag voor de supermarkt en niet zeer voor de brouwer."
Supermarkten gebruiken het goedkope kratje Heineken of Amstel als een lokkertje. En dat zijn ze blijven doen tijdens de pandemie. Ondertussen bezuinigt Heineken op marketinguitgaven.
Bezuinigingen
Niet alleen maar slecht nieuws dus, maar het thuisdrinken maakt toch niet goed wat Heineken buitenshuis verliest. Heineken is dan ook begonnen met het snijden in de kosten. Al bij de presentatie van de cijfers over het derde kwartaal van 2020 werd aangekondigd dat de kosten bij hoofdkantoor en regionale kantoren met 20 procent omlaag moeten.
"Nu ben ik benieuwd of ook in de lokale business wordt gesneden", zegt Vos. "Ik wil graag de details van die besparingen nu zien", aldus De Boer.
De twee kijken ook uit naar hoe Dolf van den Brink die nu ruim een half jaar de bestuursvoorzitter is de boel gaat veranderen. Vos: "We verwachten een visie."
Hard selzer
Eerste signalen zijn dat Van den Brink het bedrijf naast zuiniger vooral ook flexibeler wil maken. Zodat sneller gereageerd kan worden op nieuwe ontwikkelingen. Zo was Heineken rijkelijk laat met een reactie op de snelle groei van de populariteit van hard selzer.
Het drankje met eenzelfde percentage alcohol als bier is met name in de Verenigde Staten populair omdat het minder calorieën bevat dan bier. Heineken introduceerde een eigen versie in september vorig jaar terwijl er al miljarden aan omzet mee wordt gemaakt door concurrenten.
'Roaring twenties'
De Deense concurrent van Heineken, Carlsberg maakte deze maand ook cijfers over 2020 bekend. Omzet en winst daalden daar met respectievelijk 11 en 8 procent.
De Nederlandse ceo Cees 't Hart was toch optimistisch over dit jaar. Tegen FT zei hij een winstgroei van 3 tot 10 procent te verwachten, afhankelijk van de mate waarin de coronamaatregelen versoepeld worden.
“Als de vaccinaties vlot lopen, zijn we optimistisch. We zien dat mensen willen uitgaan. Het einde van de Spaanse griep en de Eerste Wereldoorlog betekende de opgang van jazzclubs en ballroom dancing in de jaren 20 van de vorige eeuw. We vertrouwen op diezelfde positieve noot in onze sector, als covid achter de rug is."