Hoe winkelgigant Makro zijn glans verloor

Makro Nederland gaat het opnieuw proberen. Vorige week werd bekend dat de verlieslijdende keten van zeventien groothandels een reorganisatie doorvoert, waardoor er méér verkoopmedewerkers bijkomen. Het is de derde fase van een grotere reorganisatie die intern bekend staat als Klara; ofwel Klant Raken.

Veel onrust

Dat daarbij driehonderd bestaande medewerkers moeten solliciteren naar nieuwe functies tegen vaak lagere salarissen, leidt intern tot veel onrust. "Wij begrijpen heel goed dat de impact voor werknemers groot is", zei voorzitter Jaap van Gisteren van de ondernemingsraad daarover in een intern filmpje.

Dat er bij Makro iets moet gebeuren, staat als een paal boven water. Want de groothandelsketen die levert aan ondernemers maakt al jaren grote verliezen. "Makro is achterhaald en sleets, en weet niet wat het wil", zegt merkenkenner en winkeldeskundige Paul Moers.

"Het is onvoorstelbaar dat ze het zover hebben laten komen. Ooit was het marktleider, een ongelooflijk krachtig merk. Iedereen wilde zo'n Makro-pasje, ook consumenten."

Revolutionair concept

De geschiedenis van Makro gaat ruim een halve eeuw terug. In 1968 opende de Utrechtse steenkolenhandel SHV de eerste Makro-groothandel in Amsterdam, omdat het zijn risico's wilde spreiden.

Makro hanteerde destijds een revolutionair concept; een heel breed gesorteerde groothandel waar ondernemers zelf hun spullen konden afhalen. De winkel was een kopie van de Duitse groothandel Metro, die enkele jaren eerder was gestart.

"Toen Makro begon, was het een briljante zet", zegt Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing bij Nyenrode. "Dankzij heel efficiënte, grootschalige operaties op goedkope locaties konden ze lage prijzen hanteren."

Doorslaand succes

De eerste vestiging in Amsterdam was een doorslaand succes. Binnen drie maanden was de verwachte jaaromzet van 100 miljoen gulden binnen. In sneltreinvaart werden er vestigingen door heel Nederland uit de grond gestampt.

Vervolgens veroverde Makro, in samenwerking met zakenpartner Metro, ook de rest van Europa. Eind jaren negentig verkocht eigenaar SHV haar Europese Makro-winkels voor bijna 2,5 miljard euro aan haar Duitse partner.

Met 17 vestigingen, 800 miljoen euro omzet en 3400 werknemers is Makro Nederland tegenwoordig een kleine dochter van Metro. De Duitse moeder boekt met 678 Metro- en Makrowinkels in 24 landen een omzet van ruim 25 miljard euro. Er werken bijna 98.000 mensen.

Glans verdwenen

De glans van de eerste decennia bij Makro Nederland is inmiddels wel verdwenen. De afgelopen tien jaar volgde de ene reorganisatie op de ander. In snel tempo wisselden ook de topmannen; Jean-Pierre Bienfait, Charles Kay, Kef van Helsbergen en Paulo Peerenboom.

Bij twee saneringen in 2014 en 2016 verdwenen in totaal zo'n 1000 banen. Ondanks al die reorganisaties bleef de groothandel gigantische verliezen maken.

Uit onderzoek van RTL Z (zie kader onderaan) blijkt dat Makro de afgelopen vijf jaar, deels door afschrijvingen en reorganisatielasten, in totaal zo'n 280 miljoen euro verlies leed.

Incompetent management

Winkeldeskundige Paul Moers wijt dat aan incompetent management. "Het probleem is dat Makro niet weet wat het wil. Ceo Bienfait wilde inzetten op service, maar werd aan de kant gezet. Zijn opvolger gooide de helft van het assortiment eruit. Dan heb je een heel groot probleem, want klanten lopen gewoon naar Hanos of Sligro."

In tegenstelling tot die concurrenten heeft Makro wel méér dan alleen levensmiddelen. "Maar tegenwoordig kan je non-food vaak goedkoper en makkelijker elders krijgen", zegt Moers.

Voordelen kwijt

Ook Koelemeijer wijst erop dat de groothandel de vroegere aantrekkingskracht deels kwijt is. "Lage prijzen zijn door de opkomst van discounters en onlinewinkels niet meer zo bijzonder. Ook supermarkten zijn scherper geworden. En televisies, elektronica en witgoed kan je ook elders krijgen. Het onderscheidende concurrentievoordeel is weg."

Volgens Moers is Makro niet met zijn tijd meegegaan "Op het gebied van online, technologie en service zijn ze gaan achterlopen. Er is geen plan, geen merkbeleving. Wat is Makro eigenlijk? Concurrenten als Sligro en Hanos doen het veel beter. Ik was laatst bij Hanos in Hengelo, een droomwinkel. Je gaat echt uit je bol, zo goed als dat eruit ziet."

Vraagtekens reorganisatie

Beide winkelexperts zetten hun vraagtekens bij de huidige reorganisatie. "Als je zolang verlies draait, moet je iets doen", zegt Koelemeijer. "Maar vaak gaan bedrijven die het benauwd hebben, vooral snijden in de kosten. De fundamentele vraag is echter of je businessmodel nog wel past bij de huidige tijd."

Koelemeijer denkt dat Makro meer service moet gaan bieden, wat misschien mogelijk is door de voorgenomen uitbreiding van het aantal verkoopmedewerkers. "Dat is wel de goede richting. Met alleen dozen schuiven, valt nauwelijks meer iets te verdienen."

Moers heeft minder vertrouwen in de huidige reorganisatie. "Zeker gezien het afgelopen jaar, waarin iedereen online heeft ontdekt. Het is echt een nieuwe tijd. Ik schat de kans dat Makro overleeft op slechts 30 of 35 procent."

Later toelichting

Directeur Paulo Peereboom van Makro Nederland laat weten pas later een toelichting op zijn toekomstplannen te kunnen geven. "De timing hiervoor is nu niet goed", aldus woordvoerster Marleen Acket. "Op dit moment lopen alle gesprekken met onze collega’s en we hebben iedereen hierbij nodig om dit goed te begeleiden."

Verliezen Makro, afgerond op miljoenen euro

2014: 12 miljoen

2015: 5 miljoen

2016: 87 miljoen

2017: 47 miljoen 

2018: 45 miljoen

2019: 55 miljoen

2020: 45 miljoen