'Normaal, of met vlees?' Bij deze Burger King is vega de norm

De veelbekeken video, hieronder te zien, betekende het begin van een verandering bij de Oostenrijkse Burger King. Alle rundvleesburgers zijn vanaf nu ook te krijgen in een vegetarische variant. Met daarop 'vlees' van het Nederlandse bedrijf De Vegetarische Slager.

Daarnaast is drie dagen geleden op het treinstation in het westen van Wenen een filiaal geopend waar alleen maar vegetarische producten worden verkocht. Het gaat om een pop-uprestaurant. Geen onbekend fenomeen voor de hamburgergigant, die eerder dergelijke filialen opende in onder meer Engeland.

Dat het bedrijf vol gas geeft op het vegetarische aanbod is niet vreemd, zegt sectoreconoom Thijs Geijer van ING. "Jongeren hebben veel interesse in vegetarische producten, en dat is de grootste doelgroep van fastfoodketens. Je wil voorkomen dat je doelgroep naar een concurrent gaat."

Flexitariërs

De marketingmanager van Burger King België zei onlangs dat één op de drie burgers die daar worden verkocht vegetarisch zijn. Dat betekent dat niet alleen vegetariërs de producten eten, maar ook zogenoemde flexitariërs, mensen die af en toe kiezen voor een vervangend product.

De bedrijven moeten dus ook wel, zegt Geijer. "Dat is een trend die je ook in de supermarkten en bij voedingsfabrikanten ziet. Ze zijn zich op een bredere doelgroep gaan richten, dus ook op flexitariërs."

Burger King zegt met de 'controversiële' vraag over de normale - of vleesburger de discussie te willen aanwakkeren over de consumptie van vlees. "Is vlees echt 'normaal'?", schrijft het Oostenrijkse burgerrestaurant op haar website. "Of is er gezien de vele plantaardige alternatieve in de toekomst ook de mogelijkheid dat vlees niet de absolute norm is?"

En dat lukt, zegt hoogleraar consumptie en gezonde leefstijl Emely de Vet van de Wageningen Universiteit. Ze noemt de campagne een 'gewaagde stap'. "Het heeft zeker effect op de keuze van de consument", legt ze uit. "Mensen hebben namelijk de voorkeur om te kiezen voor de standaard optie."

"Als bijvoorbeeld standaard een groot formaat frisdrank wordt aangeboden, wordt er minder vaak gekozen voor een kleinere variant, want daar moet je extra moeite voor doen."

Maatschappelijk geaccepteerd 

Die kennis over de voorkeur voor een standaard kan volgens de wetenschapper goed worden gebruikt om mensen te stimuleren een duurzame keuze te maken. "Dat gebeurt met deze campagne. Burger King gebruikt ook nog eens het label 'normaal'."

Normaal, dat zijn we graag. Want we willen uniek zijn maar bovenal willen we bij een groep horen. Dus gaan we massaal voor die vegetarische burger als dat de 'normale, standaard optie' is. "We laten ons veel meer dan we denken beïnvloeden door wat maatschappelijk geaccepteerd eetgedrag is."

Maar, de campagne is tijdelijk. En ook het vegetarisch pop-uprestaurant verdwijnt op den duur. Daarom is het maar de vraag wat een dergelijke boodschap als die van Burger King op lange termijn doet, daar zijn ook geen onderzoeken naar gedaan.

Mengvorm

"Het draagt zeker wel bij aan het maatschappelijke beeld over vlees eten", zegt de hoogleraar. "Maar voor een grote maatschappelijke verandering is herhaalde aandacht nodig."

Haar voorstel is dan ook om na de campagne voor een blijvende 'mengvorm' te gaan in het restaurant: "Bijvoorbeeld door de vegetarische optie gelijkwaardig aan vlees aan te bieden in het menu."

ING-econoom Geijer verwacht in elk geval dat de trend langer aanhoudt. Onder meer omdat veel bedrijven zichzelf 'plantaardige doelen' stellen. Burger King in het Verenigd Koninkrijk wil bijvoorbeeld dat in 2030 de helft van de aangeboden producten vegetarisch is.

"Dat is interessant", zegt de econoom. "Gaat die balans echt omslaan? Weten plantaardige varianten zich zodanig te ontwikkelen dat ze ook voor een veel grotere groep aantrekkelijk zijn?"

Het is speculeren, zegt Geijer, maar het proberen waard. "Een product als een hamburger leent zich beter voor dit experiment dan een steakrestaurant."

100 procent vegafastfood, ook in Nederland?

Vrijwel alle grote fastfoodketens zoals bijvoorbeeld McDonalds, Subway en Domino's hebben een vegetarisch aanbod, maar geen enkele heeft voor het complete menu ook een vegetarisch alternatief. Wel opende KFC twee jaar geleden ook al eens een 100 procent vegetarisch pop-uprestaurant in Rotterdam. 

Joeri Simon is restaurantmanager van de Burger King op Zuidplein in Rotterdam. Hij denkt dat het concept in Nederland ook succesvol zou kunnen zijn. 

"Er wordt veel plantaardig besteld", zegt hij. "We zijn er nu ruim een jaar mee bezig, en er wordt elke maand meer verkocht. Mensen vinden het fijn om een vegetarische optie te hebben. Tegenwoordig slaat sowieso alles dat te maken heeft met het milieu, groen en bewust leven goed aan."

Of het concept van de Burger King in Oostenrijk ook naar Nederland komt, is niet bekend.