Ikea en Action verlagen prijzen, 'maar veel winkels kunnen niet volgen'

Voor grote bedrijven als Ikea en Action, die actief zijn in het massasegment, is prijs heel belangrijk om je te onderscheiden van concurrenten, aldus Kitty Koelemeijer, hoogleraar Marketing & Retailing aan Nyenrode Business Universiteit. "Van oudsher vergroten winkels in het massasegment hun concurrentiepositie door schaalvoordelen door te geven aan klanten."

Dat is nu de koopkracht van consumenten een tijd onder druk heeft gestaan nog meer het geval, voegt retailexpert Henk Hofstede van ABN Amro, hier aan toe.

Action en Ikea geven met hun prijsverlagingen een signaal naar consumenten af dat ze de eerste zijn en ze versterken zo hun imago, concludeert Dirk Mulder, retailexpert van ING.

Schaalvoordeel

Hij denkt dat veel andere ketens nu niet kunnen volgen met prijsverlagingen. Daardoor zal het prijsverschil tussen Ikea en Action en hun concurrenten steeds groter worden, zegt hij. "Ze versterken hun concurrentiepositie."

Wibra en Zeeman

De prijsverlaging van Ikea komt nadat de prijzen bij de meubelgigant sinds corona met ruwweg 25 procent waren gestegen. Dat kwam doordat er tekorten waren aan bepaalde grondstoffen, terwijl leveranciers lastiger konden leveren.

Maar een keten als Zeeman zegt de prijzen nu maar weinig te verlagen, omdat het naar eigen zeggen de prijzen eerder ook maar beperkt heeft verhoogd.

Wibra, een andere textielketen die zich op het de onderkant van de markt richt, zegt incidenteel de prijzen te hebben verlaagd. "Maar over de hele breedte van het assortiment is dat niet mogelijk, we hebben al hele kleine marges", zegt ceo Bas Duijsens.

"Er is nog steeds veel onzekerheid, over de impact van verkiezingen, de rente en inflatie", verklaart Mulder de situatie. "Onder meer de loonkosten stijgen en er moet veel worden geïnvesteerd in technologie, zoals kunstmatige intelligentie, en in duurzaamheid."

Volgens Mulder kunnen grote bedrijven zich dat beter veroorloven dan kleinere spelers.

Uitgaan en vakanties

Als je niet de goedkoopste bent, dan kun je je altijd nog onderscheiden op andere terreinen, zoals service, zegt hij. "Maar als dat niet genoeg lukt, dan heb je een probleem."

"Retailers zitten ook nog met het terugbetalen van belastingen die tijdens corona zijn uitgesteld en met verhoogde kosten voor zaken als loon, huur en energie. Consumenten geven (nog steeds relatief) veel uit aan uitgaan en vakanties. Wat ze daar aan besteden, kunnen ze niet uitgeven in winkels", voegt Hofstede hier aan toe.

Mogelijk verlagen sommige retailers niet de prijzen van hun hele assortiment, maar slechts voor een deel van de producten. Zo proberen ze toch meer nieuwe klanten te trekken, en de prijsverlagingen goed te maken door uiteindelijk meer producten te verkopen met een hogere marge, aldus Hofstede. 

Ikea neemt genoegen met minder winst

Ikea en Action zitten ook in een bijzondere positie, zegt Koelemeijer. Ikea kijkt niet alleen naar winst, maar heeft ook maatschappelijke doelstellingen, zegt zij.

"Ikea neemt genoegen met minder winst", zei woordvoerder Jurriaan Zuiderhoek onlangs al. "We vonden onszelf te duur geworden, we dreven af van wat we willen zijn." Zuiderhoek zei niet te weten of klanten ook vonden dat Ikea te duur was geworden, 'maar daar ga ik wel vanuit'.

Action haalt meer schaalvoordeel

Action is een ander verhaal, aldus Koelemeijer. Voor dat bedrijf telt winst maken meer. Maar Action opent steeds meer vestigingen en daardoor kan het ook steeds meer schaalvoordelen behalen, bijvoorbeeld doordat het voor meer winkels inkoopt, zegt zij.

De keten staat bekend om de lage prijzen. Door prijsverlagingen probeert het te voorkomen dat andere winkelketens, die ook lage prijzen hebben, eveneens op de markt komen, aldus Koelemeijer.

Volgens Mulder is het niet zo dat er helemaal geen plek meer is op de markt voor regionale of lokale winkels. "Maar ze zullen op prijs niet meer de concurrentieslag winnen, misschien wel doordat ze meer service bieden, of een wat ander assortiment hebben."