Supermarkt Poiesz: klein naast Jumbo en AH, maar heel groot in het noorden

"We zijn heel klein, maar ook weer heel groot", zegt Piet Smit, algemeen directeur van Poiesz Supermarkten in het hoofdkantoor in het Friese Sneek.

Landelijk gezien heeft Poiesz, met binnenkort 80 winkels, een marktaandeel van slechts 1,1 procent. Dat is maar klein in vergelijking met Jumbo (zo'n 21 procent). En al helemaal ten opzichte van Albert Heijn, dat meer dan 37 procent van de landelijke markt in handen heeft.

Marktleider

Maar in het gebied waar Poiesz actief is - Friesland, Groningen, Drenthe en een klein aangrenzend stukje in het noorden van Overijssel en Flevoland - is de situatie volkomen anders. Daar is Poiesz de grootste, met een marktaandeel van 23 procent. Jumbo volgt met 16 procent van de markt en Albert Heijn is er nog kleiner, zegt Smit.

De kans dat je ooit ook in Maastricht of Rotterdam bij een Poiesz boodschappen kunt doen is nihil. "We hebben geen landelijke aspiraties, wij willen de supermarktformule van en voor het noorden zijn, het is een heel specifieke markt", zegt Smit.

Ander koopgedrag

"Het koopgedrag is anders", beaamt Bart Fischer, die jarenlang verantwoordelijk was voor de ontwikkeling van het soort winkels van Albert Heijn in Nederland en België. Nu ontwikkelt hij concepten voor retailers en fabrikanten en hij geeft hen advies.

Consumenten kopen er minder kant-en-klare maaltijden, voorverpakt- of diepvriesvoeding, maar bijvoorbeeld meer aardappelen dan in de rest van het land, zegt hij. "Het is niet helemaal Albert Heijn-publiek", vult consultant Rini Emonds aan. Hij houdt zich bij marktonderzoeksbureau Circana bezig met de detailhandel. 

Poiesz weet volgens Emonds de Friese roots goed uit te spelen. Zo hebben ze met Noordertrots een assortiment van lokale producten, zoals oranjekoek en kersen en een aardbeienjam van lokale telers.

Sterk in kleine kernen

Ook in een ander opzicht onderscheidt Poiesz zich van grote landelijke spelers, zegt Smit. "We zijn sterk in kleine kernen. Wij kunnen nog supermarkten met relatief weinig omzet rendabel maken. Maar dan moet ook alles kloppen. Dan moet je logistieke apparaat optimaal ingezet zijn. Dus we willen alles kunnen bestieren vanuit hier in Sneek. Dus niet een tweede distributiecentrum en geen verdere kosten toevoegen."

Albert Heijn en Jumbo, maar ook bijvoorbeeld Dirk, hebben een bepaalde (lees: grotere) omzet nodig om winstgevend te kunnen draaien, legt hij uit. Het is niet eenvoudig om een formule te hebben voor kleinere winkels, beaamt Fischer. "Albert Heijn heeft dat wel, maar dan voor stedelijke gebieden. Poiesz heeft dat voor kleinere kernen."

Poiesz heeft daarom ook geen last van supermarktbezorgdienst Picnic. "Die kan in kleinere kernen nooit rendabel zijn, omdat de afstanden te groot zijn", vult Emonds aan.

Betrokken

Poiesz speelt nadrukkelijk in op het gevoel van noorderlingen en inwoners van kleinere plaatsen. "We zijn een relatiesupermarkt", zegt Smit. "Consumenten moeten jou ook iets gunnen, zich betrokken voelen en snappen dat als zij de leefbaarheid in een kleine kern willen stimuleren, ze bij de plaatselijke supermarkt moeten kopen", aldus Smit.

Daar moet Poiesz wel wat tegenover stellen, zoals een volledig assortiment aanbieden, tegen redelijke prijzen. "We moeten in een kleine kern consumenten geen enkel argument geven om naar een grotere plaats in de buurt te gaan om daar boodschappen te doen." 

Lange dienstverbanden

De verbondenheid met de regio komt wat Smit betreft ook tot uiting in het feit dat er veel werknemers zijn die al lang bij het bedrijf werken. "Werknemers maken het verschil, lange dienstverbanden vind ik fantastisch."

"Voor sommige bedrijven worden medewerkers op een gegeven moment te duur", vertelt Smit. "Maar ze worden juist alleen maar waardevoller. Want Marietje zit al 33 jaar achter de kassa in de winkel en mensen komen voor haar bij die winkel. Klinkt soms te romantisch als ik het vertel, maar het is echt zo."

Poiesz is niet de goedkoopste, erkent Smit. "Maar dat kan ook niet, als je dat wilt zijn, dan moet je hier in Noord-Nederland niet gaan ondernemen, want dat kun je omdat het minder dichtbevolkt is niet rondrekenen."

Zelfstandig

Er zijn al heel wat supermarktketens verdwenen, doordat ze werden overgenomen. De laatste jaren verdwenen de namen Deen, Jan Linders en Emté. Maar Poiesz wil per se zelfstandig blijven. De familie, die nog steeds alle aandelen hebben, staat daar volledig achter, aldus Smit. "Over 100 of 150 jaar willen we nog steeds zelfstandig zijn."

De strategie van Poiesz is succesvol. Zo heeft het de afgelopen tijd het aantal winkels kunnen laten groeien en daar blijft het niet bij, aldus Smit. Landelijk bekeken wil hij naar een marktaandeel van 1,25 procent en in het gebied waar Poiesz actief is naar 25 procent, als eerste tussenstap.

"Wij geloven enorm in de toekomst van ons soort bedrijven, die in staat zijn om zich aan te passen aan de specifieke marktomstandigheden hier in Noord-Nederland", zegt Smit. 

Daarbij zou de vergrijzing in het noorden wel eens een mogelijkheid kunnen bieden, aldus marktkenner Fischer. Als een winkel van een andere organisatie in een kleine plaats sluit, omdat er te weinig perspectief is, dan gaan inwoners naar een wat grotere plaats in de buurt, zegt hij. Als dat een winkel is van Poiesz, dan kan deze daarvan profiteren, legt hij uit. 

Groei

Over vijf jaar denkt Smit rond de 90 winkels te hebben. Zo verwacht hij bijvoorbeeld een aantal voormalige Coopwinkels te kunnen overnemen, die door Plus te koop zijn gezet. Daarnaast denkt hij winkels van franchisenemers van bijvoorbeeld Jumbo of Albert Heijn te kunnen overnemen, als zij geen opvolger hebben. Smit wil niet met franchisers werken, alle winkels zijn van Poiesz zelf en het grootste deel van de panden is zelfs in eigendom. 

Verder benadert Poiesz gemeenten om in kleine kernen een kleine supermarkt te kunnen bouwen. Voor groei heeft Poiesz de financiële middelen, aldus Smit. De balans is stevig. De verhouding tussen eigen vermogen en vreemd vermogen zoals leningen is 42 versus 58 procent. Dat is een teken dat het bedrijf financieel gezond is. 

De winst daalde vorig jaar wel, van ruim 6 miljoen naar 3 miljoen euro. In hoeverre dat komt door uitgaven in verband met de viering van het honderdjarig bestaan wil Smit niet zeggen. De post overige personeelskosten steeg in ieder geval met 2,6 miljoen euro.